• hjem
  •  > 
  • Nyttige ting om Windows 10
  •  > 
  • Konverteringsmodellen brukes til. Hvordan evaluere trafikkkilder ved hjelp av attribusjonsmodeller i Google Analytics

Konverteringsmodellen brukes til. Hvordan evaluere trafikkkilder ved hjelp av attribusjonsmodeller i Google Analytics

Finn ut hvordan konverteringskreditt er fordelt på ulike attribusjonsmodeller.

Følgende standard attribusjonsmodeller er tilgjengelige i Model Comparison Tool. Du kan også lage dine egne modeller.

Beskrivelse av standardmodeller

I modellen Siste interaksjon 100 % av konverteringskreditten tildeles den siste kanalen i kjeden av interaksjoner.

Denne modellen anbefales brukt når du arbeider med annonser og kampanjer som fokuserer på å engasjere kunder på kjøpstidspunktet, eller hvis virksomheten din primært er basert på transaksjoner som ikke involverer et beslutningsstadium.

I modellen Ved siste indirekte klikk direkte besøk ignoreres. 100 % av konverteringskreditten tildeles den siste kanalen i kjeden av interaksjoner. Analytics bruker denne modellen som standard for alle rapporter unntatt rapporter for multikanalstrakter.

Fordi denne modellen er standard for alle rapporter unntatt flerkanalstrakter, er den nyttig som en baseline for sammenligning med andre modeller.

Det er også egnet når direkte trafikk kommer fra brukere som tidligere er anskaffet gjennom andre kanaler og bør ikke tas i betraktning når man analyserer kundeatferd før konvertering.

Innenfor modellen Siste klikk i Google Ads 100 % av konverteringskreditten tildeles det siste Google Ads-annonseklikket i interaksjonskjeden. I modellen Første interaksjon 100 % av konverteringsverdien tilordnes den første kanalen i kjeden av interaksjoner. I lineær modell, tildeles alle kanalene i konverteringstrakten samme verdi. Hvis kjøpssyklusen innebærer en kort beslutningsfase for kunden, kan du velge en modell Tar hensyn til varigheten av interaksjoner. Denne modellen er basert på konseptet eksponentielt forfall. Jo nærmere berøringspunktet er konvertering, jo mer verdifullt vurderes det. Innenfor denne modellen er perioden halvt liv standard er syv dager. Dette betyr at en interaksjon som skjedde syv dager før en konvertering er halvparten så verdifull som en som ble registrert samme dag, og to uker før den er fire ganger mindre verdifull. Eksponentielt forfall skjer over hele tilbakeblikkperioden (standard er 30 dager). Posisjonsbasert attribusjon er en hybrid av modellene First Interaction og Last Interaction. I stedet for å tildele all verdien til den første eller siste kanalen, kan du dele den mellom dem. Vanligvis er den fordelt som følger: 40 % for den første og siste kanalen og 20 % for alle andre.

Tidene da du kunne jobbe med bare én trafikkkilde (for eksempel SEO) og fortsatt ha et godt salg er for lengst forbi. I dag er det kun en integrert tilnærming som gir virkelig effektiv salgsvekst. Men når vi jobber med flere kilder, står vi overfor et viktig spørsmål – hvilken rolle spiller hver kanal i kjeden av brukerinteraksjon med nettstedet (multikanalssekvens) og hvordan forstå viktigheten av hver kanal? Tross alt avhenger det av forståelse:

  • hvor mye investering å investere i hver kilde til besøkende,
  • hva er avkastningen fra hver kanal,
  • hvordan kanaler samhandler med hverandre.

Vær spesielt oppmerksom på samhandling. For eksempel kan det hende at brukere fra sosiale nettverk ikke foretar et kjøp umiddelbart etter overgangen, men samtidig er det sosiale nettverk som informerer besøkende om bedriften din, og etter påfølgende interaksjoner, for eksempel gjennom kontekstuell annonsering, foretar besøkende et kjøp .

Reglene for å fordele verdien av en fullført konvertering mellom kanaler kalles attribusjon. Når vi vet hvilke kanaler den besøkende brukte, kan vi tildele en større eller mindre verdi til hver av kanalene (eller en av dem) og, basert på denne vurderingen, ta en beslutning om kanalens effektivitet.

Det kan være mange attribusjonsmodeller, de vanligste er:

Du kan velge en attribusjonsmodell i rapporten Attribusjon → Sammenligningsverktøy :

Vi skrev mer om verktøyet i artikkelen nedenfor; La oss først se på hva de viktigste attribusjonsmodellene er.

1. Siste klikk-attribusjon

I dette tilfellet blir hele konverteringsverdien tilordnet den siste kilden til brukerkontakt med nettstedet. Det er tydelig at dette ikke er helt korrekt, siden på nesten alle nettsteder, også de som tilbyr veldig billige produkter, gjør brukeren vanligvis 2-3 overganger før konvertering.

For et nettsted med et dyrt eller komplekst produkt kan det være betydelig flere slike overganger, ettersom brukeren tenker på, sammenligner og setter seg inn i informasjon om produktet.

2. Attribusjon basert på siste indirekte klikk

Dette er standard attribusjonsmodellen i Google Analytics. All konverteringskreditt tilordnes den siste kanalen hvis det ikke er et direkte besøk (for eksempel fra bokmerker eller en URL som er lagt inn i nettleserlinjen). Ved et direkte besøk på nettstedet tilordnes konverteringsverdien den forrige kanalen. Logikken er ganske enkel - hvis en bruker kom til deg fra bokmerker, betyr det at han i begynnelsen må ha lært om nettstedet ditt fra et sted.

3. Første-klikk-attribusjon

Hva er linkbuilding i SEO?Som navnet antyder, er det omvendt – all konverteringsverdien tilordnes den første kanalen som tillot den besøkende å finne ut om tilbudet ditt.

4. Første og siste klikk

Verdien deles likt mellom den første og siste kanalen brukeren klikket på i kjeden som førte til konverteringen.

5. Lineær attribusjonsmodell

Konverteringsverdien deles likt mellom alle kilder brukeren klikket på.

6. Attribusjonsmodell som tar hensyn til nylige interaksjoner

Jo nærmere en kanal er konverteringsøyeblikket, desto større er verdien. Betydningen av hver interaksjon avtar etter hvert som tiden til konvertering øker.

Google Analytics-rapporter for å evaluere bidraget fra hver trafikkkilde

For å forstå viktigheten av å vurdere hver trafikkilde korrekt og kjenne til hovedtypene for attribusjon, kan vi gå til spesielle Google Analytics-rapporter:

Ser allerede på den generelle informasjonen i fanen "Anmeldelse" , kan vi formulere en generell forståelse av hvordan trafikkkilder samhandler med hverandre. Hver kilde er indikert med en farget sirkel; vi ser tydelig hvor stor prosentandel av trafikken som "skjærer" - dette betyr at den besøkende brukte flere kilder før han foretok et kjøp.

Vær oppmerksom på at i øvre venstre hjørne av skjermbildet er det data om tilknyttede konverteringer.

Tilknyttede konverteringer er et besøk fra en kilde som var i begynnelsen eller midt i besøkskjeden, men ikke på slutten, dvs. antall interaksjoner som ikke førte til en konvertering, men som deltok i kjeden.

Som du kan se på skjermbildet, av 744 konverteringer, hadde 423 (mer enn halvparten) forberedende besøk. Kildene som ga disse besøkene førte ikke til direkte salg, men med høy grad av sannsynlighet kan vi anta at uten disse tilhørende konverteringene hadde det ikke vært selve konverteringen som ga inntekter.

Viktig! Multikanalstraktrapporten bruker en siste klikk-attribusjonsmodell, i motsetning til alle andre rapporter som som standard har siste indirekte klikk.

For å evaluere tilknyttede konverteringer for hver kilde mer detaljert, er det en spesiell rapport kalt - "Tilknyttede konverteringer" :

For eksempel, i skjermbildet ser vi tydelig at å klikke på lenker ga oss 48 konverteringer over den angitte perioden, i tillegg var ytterligere 58 ganger denne kilden et mellomtrinn for brukere som til slutt konverterte.

Med e-handel satt opp, vil denne rapporten hjelpe deg med å beregne inntektene fra hver trafikkkilde mye mer nøyaktig. Som du kan forestille deg er dette veldig viktig når vi skal bestemme hvilke kilder som er verdt å investere i. Du kan selvfølgelig fokusere på antall konverteringer uten e-handel, men dette er selvfølgelig en mindre nøyaktig indikator når du oppretter et annonsebudsjett.

For å evaluere mer detaljert hvordan trafikkkilder samhandler, bør du gå til rapporten "Grunnleggende konverteringstrakter" :

Dette viser alle kildekombinasjonene som førte til konverteringen.

For eksempel:

Ytterligere rapporter som vil hjelpe deg å forstå kjeden av besøk frem til konverteringsøyeblikket - "Tid til konvertering" Og "Sekvenslengde". I dem vil du se statistikk over antall dager fra besøksøyeblikket til konverteringsøyeblikket og antall besøk fra alle kilder til konverteringsøyeblikket.

Google Analytics gir oss også muligheten til å sammenligne ulike attribusjonsmodeller Omdannelse→Attribusjon → Verktøy for modellsammenligning :

Dette verktøyet lar deg bedre forstå forskjellene mellom ulike attribusjonsalternativer og visuelt se verdien av hver kanal på ulike stadier.

La oss for eksempel sammenligne attribusjonsmodellen for siste klikk, første klikk og lineær attribusjon:

Merk: gratis søk, hvis vi måler konvertering kun ved siste interaksjon, taper til den direkte trafikkkanalen. Nettstedseieren, som ser en slik rapport, vil umiddelbart rope: SEO-spesialisten fungerer ikke bra!

Men sammenlignet med andre attribusjonsmodeller vil vi se at søketrafikken er den kraftigste for den første interaksjonen, dvs. Det er fra denne kanalen at ekte kunder vil lære om nettstedet ditt. Betydningen av søketrafikk bekreftes også av den lineære attribusjonsmodellen, hvor andelen også er høyest.

Husk at ved å sammenligne attribusjoner kan du se suksessen til hver kanal fra forskjellige synsvinkler, men for å sammenligne kanaler med hverandre og evaluere suksessen til hver av dem, må du velge én enkelt attribusjonsmodell.

For eksempel:

- for en kortsiktig kampanje rettet mot et øyeblikkelig kjøp - ved siste klikk;

- for en SMM-kampanje som øker den generelle bevisstheten - ved første klikk osv.

Du kan også lage din egen unike attribusjonsmodell i Google Analytics, men du må bruke ganske mye tid på å lage den og først evaluere standardmodeller.

Hvis du er seriøs med å budsjettere og vurdere hvordan hver kilde bidrar til bedriftens suksess, kan du ikke klare deg uten multikanalstrakter og attribusjonsmåling. Du må forstå viktigheten av kanalen, ikke bare dens bidrag til direkte salg.

Vær oppmerksom på disse Google Analytics-rapportene, arbeid med dem og ulike attribusjonsalternativer – dette vil hjelpe deg å bruke alle trafikkkanaler mer effektivt og intelligent. Basert på disse rapportene kan du intelligent planlegge annonseringsbudsjettet ditt på tvers av forskjellige kanaler.

Abonner på vårt nyhetsbrev

Vi har gitt ut en ny bok, Social Media Content Marketing: How to Get Inside Your Followers' Heads and Make Them Fall in Love with Your Brand.

Konverteringsattribusjon er et flerkomponentbegrep som består av begrepene «attribusjon» og «konvertering».

Konvertering i virksomhet er når en bruker fullfører en målrettet handling for selskapet. For eksempel, hvis målet ditt er at en bruker skal foreta et kjøp, vil den viktigste konverteringen være å fullføre en transaksjon.

Konvertering er delt inn i makro og mikro:

  1. Makrokonvertering er den ultimate handlingen vi streber etter. For eksempel samme kjøp av varer.
  2. Mikrokonvertering er brukertrinnene som fører ham til makrokonvertering: registrering på nettstedet, legge til produkter osv.

Attribusjon er regelen for distribuert konverteringsverdi. Enkelt sagt, å tildele "poeng" til en konvertering for å beregne effektiviteten.

Til syvende og sist er konverteringsattribusjon en metode for å bestemme effektiviteten til en markedsføringskanal, ved å beregne bidraget fra en bestemt enhet (kanal, søkeord, landingsside) til konverteringen.

Konverteringsattribusjonsmodeller

Hva er attribusjonsmodellen Google Analytics eller Yandex Metrics - dette er et sett med regler som du bestemmer deg for å bestemme verdien av en konvertering. Det er 7 standard attribusjonsmodeller i Google Analytics og 2 i Yandex.Metrica.

La oss forestille oss at en besøkende kom til nettstedet ditt gjennomGoogle-annonse, deretter, etter en stund, følger en lenke fra et sosialt nettverk, og når nettstedet samme dag via e-post og en direkte lenke.

  1. «Last Interaction» («Last Touch»)-modell: Alle "poeng" gis til den siste kanalen i denne konverteringskjeden. I vårt tilfelle vil dette være en direkte kobling.
  1. Siste indirekte klikk-modell: På mange måter lik den forrige modellen, men med betingelsen om at direkte besøk ignoreres, og all verdien tildeles den siste kanalen brukeren kom gjennom før makrokonverteringen. I dette eksemplet vil det være en e-postliste.
  1. Modell " Siste klikk i AdWords: All konverteringsverdi investeres i det siste klikket på en AdWords-annonse. For oss er det et enkelt klikk.
  1. Første interaksjonsmodell: Den første kanalen i kjeden som brukeren gjorde en overgang gjennom, anses som verdifull. Her blir det igjen AdWords.
  1. Lineær modell: Alle kanaler i konverteringskjeden tildeles samme verdi. Det er 4 elementer i kjeden vår, og hver tildeles 25 % av alle "poeng".
  1. Modell "Ta hensyn til varigheten av interaksjon": Jo nærmere brukerkontaktpunktet er tidspunktet for makrokonverteringen, jo mer verdifullt vil det være. Begrepet "eksponentiell forfall" brukes her, og standard halveringstid er 7 dager. Det vil si at hvis en handling skjedde for mer enn 7 dager siden, er den 2 ganger mindre verdifull, og mer enn 2 uker - 4 ganger mindre verdifull. La oss si at overgangen gjennom AdWords ble gjort for åtte dager siden fra kjøpsdatoen. Da vil denne kanalen motta 2 ganger mindre verdi enn alle de andre. Det mest verdifulle vil være konverteringen fra post og direkte konvertering.
  1. Posisjonsbasert attribusjonsmodell: Dette er en sammensmelting av den første og siste berøringsmodellen. Det første og siste leddet i kjeden mottar 40 % av den totale konverteringsverdien, de resterende 20 % er jevnt fordelt mellom alle deltakerne. I vårt tilfelle vil 40 % motta AdWords og direkte besøk, 10 % vil motta sosialt nettverk og e-post.

Yandex-metrikkattribusjonsmodeller inkluderer den første og siste overgangen, den siste signifikante overgangen.

  1. Når det gjelder det første alternativet, går hele verdien av konverteringen til kanalen der den første berøringen skjedde.
  2. I det andre - til det siste klikket som førte til konverteringen.
  3. Hvis alt er klart med de to første, må den siste behandles mer nøye. Den siste signifikante overgangen ligner på attribusjon ved den siste overgangen, med den eneste forskjellen at overganger fra bokmerker blir forkastet og bare vesentlige kilder gjenstår: søk, kontekst, sosiale nettverk.

Du kan tilpasse konverteringsmodellen din avhengig av betingelsene for annonsekampanjen din.

Hvordan velge en attribusjonsmodell?

Beregningsmodellen for konverteringsattribusjon velges avhengig av egenskapene til bedriften din og annonsekampanjen din:

  1. "Siste interaksjon"-modellen er riktig for deg hvis virksomheten din er basert på kjøp og transaksjoner som ikke involverer et beslutningsstadium.
  2. "Siste indirekte klikk" egner seg som en base for sammenligning med andre modeller og hvis du ikke ønsker å ta hensyn til direkte besøk på siden.
  3. AdWords siste klikk brukes til å finne ut hvilken AdWords-annonse som gir best resultater.
  4. Hvis du vil vite hva som vekker de besøkendes interesse og oppnår den første berøringen, så bruk First Touch-modellen.
  5. Hvis du hele tiden er i kontakt med en potensiell kunde gjennom annonsering hele veien fra første klikk til konvertering, så bruk den lineære attribusjonsmodellen.
  6. For kortsiktige reklamekampanjer anbefales det å bruke modellen «Regnskap for nylige interaksjoner».
  7. Hvis du verdsetter kundens første opplevelse med produktet og den endelige konverteringen likt, bør du bruke linjeelementattribusjon.
  • Bruk «Last Hop»-modellen for teknisk analyse av nettstedet og gjenkjenning av sider uten motkode.
  • Sett opp en "First Transition"-modell hvis brukeren bruker lang tid på å bestemme seg for en målhandling og gå tilbake til nettstedet fra andre trafikkkilder.
  • «Siste signifikante overgang» for nettsteder med rask konvertering som skjer i løpet av ett enkelt besøk.

Konverteringsattribusjon er et kraftig verktøy som brukes i online markedsføring for å analysere og justere en reklamekampanje. Ved å bruke den kan du alltid finne effektive annonsekanaler og redusere kostnadene ved forretningsutvikling.

Når man skal analysere nettstedpromotering og fortjeneste fra annonsekampanjer, er det svært viktig å spore hele brukerreisen – fra han besøker nettsiden til han foretar et kjøp. Dette vil gi oss muligheten til å forstå hvordan vi kan fordele budsjettet videre mellom annonsekanaler, hvordan disse kanalene samhandler med hverandre, hvilken av dem som er mest effektiv og mye mer.

I praksis kan en slik vei bestå av en kjede av ulike trafikkkilder. For eksempel kom en besøkende først til nettstedet vårt gjennom kontekstuell annonsering (betalt søk), så flere sider på nettstedet og dro. Senere byttet jeg igjen, men fra Organic Search. Noen dager senere gikk jeg til nettstedet gjennom en direkte kilde (Direkte), skrev inn adressen i nettleserlinjen og bestilte.

Eksempel på en brukers kjøpsreise

Før han foretok en transaksjon (konvertering), samhandlet brukeren med nettstedet gjennom tre forskjellige trafikkkilder:

  1. Kontekstuell annonsering;
  2. Organisk søk;
  3. Direkte inngang;

Hvem av dem vil Google Analytics tilskrive det oppnådde målet i rapportene sine? For å svare på dette spørsmålet er det nødvendig å forstå slike konsepter som attribusjon Og attribusjonsmodell. Attribusjon i nettanalyse er regelen for å fordele verdien av en konvertering mellom alle interaksjonsstadier i konverteringsbanen og tildele et visst antall poeng (i %) for å beregne effektiviteten.

En attribusjonsmodell er et sett med regler som du bestemmer deg for å bestemme verdien av en konvertering. Det er 7 forskjellige attribusjonsmodeller i Google Analytics:

  1. Siste interaksjon;
  2. Ved siste indirekte klikk;
  3. Siste klikk i AdWords;
  4. Første interaksjon;
  5. Lineær;
  6. Midlertidig lavkonjunktur;
  7. Basert på posisjon.

Siste interaksjon (siste klikk)

100 % av konverteringsverdien tilordnes den siste kanalen i kjeden av interaksjoner. I vårt eksempel er dette direkte kanal.

Attribusjonsmodell - Siste interaksjon

"Det siste krysset".

Fordelen med denne modellen er at du med 100 % sikkerhet kan si hvilket besøk som resulterte i en konvertering. Dette har imidlertid også en ulempe - det tar ikke hensyn til brukerens tidligere interaksjoner med nettstedet. Derfor, i henhold til vårt eksempel i Analytics-rapporter, vil vi ikke kunne forstå at brukeren gjorde sin første berøring gjennom annonsering (nemlig vi brukte penger på det og gjennom det ble brukeren kjent med tilbudet vårt for første gang). og vi vil heller ikke kunne se at da utførte han et lignende søk og kom over oss igjen, men bare gjennom organisk materiale. Den siste kilden tok all verdien!

Denne modellen anbefales brukt på de prosjektene hvis publikum er klare til å kjøpe umiddelbart og uten ekstra tid til å tenke. Som regel er dette varer eller tjenester med rask respons – matlevering, ringe taxi, bilberging, utstyrsreparasjon osv.

Ved siste indirekte klikk

Denne modellen er standard for alle Google Analytics-rapporter unntatt rapporter for multikanalstrakter. Forskjellen fra den første modellen er at attribusjon ignorerer direkte besøk, og 100 % av verdien tildeles den siste kanalen i kjeden av interaksjoner. I vårt eksempel er dette organisk søk.

Attribusjonsmodell - Siste indirekte klikk

Yandex.Metrica har en lignende attribusjonsmodell kalt "Den siste betydelige overgangen", der alle kilder er betinget delt inn i signifikant og sekundær (ubetydelig). Uvesentlige inkluderer direkte besøk, interne overganger og overganger fra lagrede sider.

Siden det er grunnleggende i Analytics, bør det brukes når du sammenligner med andre modeller. Verktøyet for modellsammenligning er tilgjengelig i seksjonen «Konverteringer – Attribusjon». Dette vil bli diskutert mer detaljert i de neste kapitlene.

Ulempen med denne modellen er at verdien av direkte interaksjoner er bevisst undervurdert.

Siste klikk innAdWords

100 % av konverteringskreditten tildeles den siste AdWords-annonsen i interaksjonskjeden. I vårt eksempel betyr ikke dette at 100 % vil gå til kontekstuell annonsering (Paid Search-kanal), siden man parallelt med Google AdWords kan kjøre kampanjer i andre annonsesystemer.

Denne modellen brukes hvis du har en annonsekampanje i AdWords, og brukere fra annonsene dine kommer til nettstedet for å utføre transaksjoner. Og da Google introduserte en slik modell i listen over standard Analytics-attribusjonsmodeller, tenkte han ikke på andre annonseringstjenester bortsett fra sine egne.

Web Analytics Guru og Google Evangelist Avinash Kaushik i en av artiklene sine kalte han denne modellen ubrukelig. Derfor vil vi følge hans råd og gå videre til analysen av den neste.

Første interaksjon

100 % av konverteringsverdien tilordnes den første kanalen i kjeden av interaksjoner. I vårt eksempel er dette kontekstuell annonsering.

Attribusjonsmodell - Første interaksjon

Yandex.Metrica har en lignende attribusjonsmodell kalt "Første overgang".

Lineær attribusjonsmodell

Alle kanalene i konverteringstrakten er tilordnet samme verdi. I vårt eksempel er 33 %.

Attribusjonsmodell - Lineær

Denne modellen brukes når brukeren blir eksponert for ulike kanaler gjennom hele konverteringssyklusen og alle interaksjonspunkter med en potensiell klient er viktige når man skal beregne effektivitet. For eksempel når du analyserer blogginnlegg.

Tidsmessig nedgang (tar hensyn til varigheten av interaksjoner)

Denne modellen er basert på konseptet eksponentielt forfall, og verdien av målet øker nærmere den siste kanalen. Begrepet kommer til Google Analytics fra kjernefysikk og gir en omfattende forståelse av essensen av tidsforfallsmodellen: jo nærmere konverteringen berøringspunktet er, jo mer verdifullt vurderes det. De resterende poengene mister verdi når tidsintervallet øker.

Under denne modellen er standard halveringstid syv dager. Dette betyr at en interaksjon som skjedde syv dager før en konvertering er halvparten så verdifull som en som ble registrert samme dag, og to uker før den er fire ganger mindre verdifull. Eksponentielt forfall skjer gjennom hele perioden retrospektiv analyse(som standard er det 30 dager).

I vårt eksempel er kanalen nærmest konvertering direkte tilnærming. Da får han mest verdi organisk søk og den minste %, tatt i betraktning varigheten av interaksjoner, har kontekstuell annonsering.

Attribusjonsmodell - Tidsnedgang

Modellen kan brukes til å analysere kjøp som følge av kampanjer for å gi mer verdi til interaksjoner på kampanjedager. Og de som ble fullført en uke tidligere vil bli vurdert mye lavere.

Noen markedsførere bruker det imidlertid oftere i arbeidet sitt enn den klassiske. "Ved siste indirekte klikk", siden det er aktuelt i nesten alle emner. Man kan krangle lenge om verdien av noen overganger sammenlignet med andre. Men alt her er ganske logisk - jo lenger denne eller den kanalen er fra konverteringsøyeblikket, jo mindre verdi bør den motta. Tross alt, hvis tidligere overganger til nettstedet ikke var mindre effektive, hvorfor førte de ikke til konvertering?

En av fordelene med Time Decay-modellen er muligheten til å spesifisere lengden på halveringstiden og sammenligne den med andre grunnlinjemodeller.

Evne til å sette halveringstid

Basert på posisjon

Basert på posisjon tildeles 40 % av verdien til den første og siste interaksjonen, og de resterende 20 % er likt fordelt mellom de andre. Attribusjonsmodell "Posisjonsbasert" er en hybrid av modeller "Første interaksjon" Og "Siste interaksjon."

Attribusjonsmodell - Posisjonsbasert

Denne modellen er nærmest det virkelige liv og anbefales brukt når du trenger å spore alle berøringspunkter: fra bekjentskap og den første interessemeldingen for merkevaren din, og til den siste interaksjonen som førte til konvertering.

Alle oppførte modeller er standard Google Analytics-modeller. Imidlertid har brukere muligheten til å lage sine egne attribusjonsmodeller. Du kan gjøre dette ved å bruke innstillingene "Attribusjonsmodeller", som er på presentasjonslaget i brukerverktøy og objekter.

Attribusjonsmodeller på presentasjonsnivå

I de innledende stadiene av arbeidet med Google Analytics anbefaler jeg at du grundig forstår de 7 hovedattribusjonsmodellene og multi-kanals traktrapportene (vi vil se på dem i et eget kapittel), og først deretter gå videre til å lage dine egne.

  • Vk.com -

Hvordan samhandler annonsekanalene dine med hverandre? Hva er den beste måten å fordele midler mellom dem? Bør du deaktivere en reklamekampanje hvis den ikke gir konverteringer? Alle disse smertefulle spørsmålene kan besvares ved å studere brukeratferd og deres vei til kjøp. I denne artikkelen skal jeg vise deg hvordan du gjør dette ved å bruke assisterte konverteringer og sammenligning av attribusjonsmodeller i Google Analytics.

Hva er assisterte konverteringer?

Effektive kanaler tiltrekker brukere som utfører målrettede handlinger på nettstedet (transaksjoner, registreringer, bestilling av tilbakeringing, etc. - alt avhenger av metoden for å tjene penger på prosjektet). Samtidig er noen ganger en interaksjon med nettstedet nok for en besøkende å konvertere, men ikke alltid. Oftere fungerer regelen "sju berøringer" - det er derfor et eget verktøy brukes for hvert trinn i salgstrakten. Displayannonsering hjelper for eksempel brukere med å lære om produktet ditt, mens søkeannonsering tiltrekker allerede interesserte brukere.

Tilknyttede konverteringer— målhandlinger der den analyserte kanalen var en hjelpekilde (det vil si at den endelige interaksjonen skjedde etter overgangen fra en annen kanal). Tenk deg at du selger barneleker.

1. Brukeren så medieannonsering og gikk til siden din. Blant sortimentet til nettbutikken likte han en leketøysminion, men brukeren fullførte ikke transaksjonen fordi han på det tidspunktet ikke var interessert i å kjøpe (dette skjer ofte med bannerannonsering - les).

2. En uke senere ble denne besøkende invitert til en bursdagsfest og husket lekene på nettstedet ditt. Jeg søkte etter "minion leketøy" og så din. søkeannonsering og lagret nettstedet i nettleserens bokmerker for raskt å finne det etter å ha mottatt lønnen din.

3. Til slutt, under den tredje direkte besøk brukeren bestilte et leketøy. Som standard tildeler Google Analytics alle konverteringer en verdi basert på den siste indirekte kilden til besøket, i vårt tilfelle søkeannonsering. Samtidig vil vi i generelle rapporter ikke se at visningsannonsering var en av faktorene på grunn av at brukeren kjøpte et leketøy på nettstedet ditt.

Hvis en av kanalene eller kildene dine ikke viser konverteringer i vanlige Google Analytics-rapporter, ikke skynd deg å forlate den, dette kan være et nøkkeltrinn i brukerens vei til kjøp.

Hvordan se assisterte konverteringer med Google Analytics?

For å finne ut om en kanal eller kilde bidro til en brukers konverteringsreise eller ikke, bruk rapporten Multikanalstrakter. For å gjøre dette, gå til "Rapporter"-fanen og i venstre panel velg "Konverteringer" - "Multi-Channel Funnels". 1. I underpunktet «Oversikt» kan du se en generell oppsummering og visualisering av forholdet mellom ulike konverteringskilder.
2. I underpunktet «Tilknyttede konverteringer» kan du se direkte informasjon om kanalene til tilknyttede konverteringer, deres mengde og verdi:
3. Tid til konvertering-fanen gir nyttig informasjon for å finne ut hvor mange dager det tar brukerne dine å ta en kjøpsbeslutning. Denne informasjonen kan brukes til å konfigurere remarketing på riktig måte.
Vær oppmerksom på at linjen «12–30 dager før konvertering» viser summen av målhandlinger for de analyserte dagene. Ved å klikke på plusset ved siden av linjen vil du se mer nøyaktig informasjon.
4. Det siste underelementet er "Hovedkonverteringsbaner". Dette viser informasjon om hvor mange interaksjoner brukere gjør med nettstedet før de foretar et kjøp og hvilke kanaler de bruker. I vårt eksempel leder direkte besøk og søkeannonsering. Dette er ikke alle mulighetene for å analysere tilknyttede konverteringer som Google Analytics gir. Deretter skal vi se på verktøyet for sammenligning av attribusjonsmodeller.

Hva er attribusjon og hvilke modeller finnes?

Attribusjon er fordelingen av konverteringsverdien mellom alle brukerinteraksjoner med nettstedet før en transaksjon.

Som jeg allerede har skrevet, tildeler Google Analytics-rapporter som standard en verdi til den siste indirekte brukerinteraksjonen med nettstedet. Denne informasjonen vil være nyttig dersom brukeren oftest tar en kjøpsbeslutning etter første interaksjon. For eksempel kan visningsannonsering for en pizzaleveringstjeneste gi konverteringer allerede ved første besøk på nettstedet.

La oss se på hver modell i detalj, ved å bruke illustrasjoner fra Google-presentasjonen.

100 % av konverteringskreditten tildeles den første interaksjonen. Denne modellen er godt egnet for å måle effektiviteten til displayannonsering, siden målet er å gjøre brukeren kjent med tilbudet ditt.

I kjeden av interaksjoner blir 100 % av konverteringskreditten tilordnet den siste kanalen, selv om den var en direkte lenke til nettstedet.

3. Google Ads siste klikk-modell

Det siste klikket på en Google Ads-annonse mottar 100 % av konverteringsverdien.

Hver interaksjon tildeles samme konverteringsverdi. Denne modellen kan brukes når hvert punkt for brukerinteraksjon med nettstedet er like viktig.

Jo nærmere interaksjonen er det øyeblikket målhandlingen er fullført på nettstedet, desto større er verdien.

Den første og siste kanalen i kjeden av interaksjoner vil bli tildelt 40% av verdien, de resterende 20% vil bli jevnt fordelt mellom de gjenværende kanalene. Denne modellen vil være nyttig hvis du er interessert i både den første interaksjonen, når brukerne først fikk vite om tilbudet ditt, og den siste interaksjonen, da målhandlingen ble fullført på nettstedet ditt.

Med denne modellen fordeler du uavhengig verdien av konverteringer mellom interaksjoner. Du kan lage en slik modell direkte i Googe Advertising-grensesnittet.

Denne modellen er tilgjengelig i Google Marketing Platform. Den fordeler verdi på tvers av alle økter i kjeden basert på korrelasjonen mellom tilstedeværelsen av kilden i kjeden og konverteringen av kjeden.
Den datadrevne modellen kan kun brukes i kontoer med store datamengder (minimum 20 tusen klikk og 800 konverteringer på 30 dager).

1. Velg "Rapporter" i topppanelet, og følg deretter stien i venstremenyen: "Konverteringer" - "Attribusjon" - "Verktøy for modellsammenligning".

2. Velg mål som interesserer deg. Du kan for eksempel ikke ta hensyn til relaterte handlinger, som å legge til en vare i handlekurven din, men bare transaksjoner.

3. I tilbakeblikksvinduet velger du hvor mange dager før konverteringen du vil vurdere for analyse (fra 1 til 90 dager).

4. Deretter må du velge attribusjonsmodellen som rapporten skal bygges med.

4.1. Du kan velge en av standard attribusjonsmodellene.

4.2. Du kan også lage din egen attribusjonsmodell eller importere en ferdig fra Google Analitycs Gallery.

4.3. En annen viktig funksjon er valget av flere attribusjonsmodeller (maksimalt tre). La oss for eksempel ta attribusjonsmodeller for den siste og første interaksjonen.

5.1. Som standard kan du analysere etter kilder, kanaler og deres grupper.

5.2. Du har også muligheten til å velge hvilken som helst parameter fra en liste over trafikkilder, egendefinerte parametere og Google Ads-data. 6. Og til slutt kan du segmentere rapporten. Sammenlign for eksempel konverteringene som skjedde som et resultat av annonsering ved den første eller siste interaksjonen.
Ved å bruke segmentene som er valgt ovenfor, får du følgende type rapport:
Nå har du lært hvordan du bruker verktøyet for sammenligning av attribusjonsmodeller.