Прямой трафик в google analytics. Каналы и Источники трафика

В этой статье, кратко, о базовых понятиях и принципах работы Яндекс.Метрики и Google Analytics. А также, о различиях между этими двумя системами. Я показал на простых примерах, как быстро узнать основные данные о работе сайта.

Чего нет в этой статье, так это рекомендаций по настройке аналитики, или технических вопросов её функционирования. Прежде всего, я хотел дать людям, далеким от web-аналитики, минимально необходимую базу для понимания основных терминов. После прочтения статьи, вы сможете четко проверять аналитические отчёты подрядчика и самостоятельно, быстро, проверять основные параметры работы сайта.

Базовые понятия

Начнем с основных параметров аналитики. В отчётах Яндекс Метрики или Google Analytics вы регулярно будете сталкиваться с такими понятиями, как «визиты», «посетители», «просмотры», «отказы», «глубина просмотра», «достижения цели», «конверсии». Разберем, что всё это означает.

Но начнем мы с понятия трафик.

Трафик - это поток посетителей на ваш сайт.

Именно поток, как поток реки. Когда говорят, что «идет большой трафик» или про «рост трафика» - значит, на сайт приходит много посетителей, или их количество заметно выросло. Если говорят, что идет некачественный трафик, имеется ввиду, что посетители не совершают необходимых целевых действий, либо процент ошибочных переходов на сайт (показатель отказов) сильно завышен.

Просмотром (pageviews, hit) называется открытие или обновление (F5) одной любой страницы сайта.

Человек попал на ваш сайт - 1 просмотр. Крутит колесико мыши и листает эту страницу вверх-вниз - всё ещё 1 просмотр. Нажал F5 на клавиатуре или «Обновить» в браузере - это уже будет 2 просмотра. Щёлкнул на меню и попал на другую страницу вашего сайта - это 3 просмотра. Щёлкнул на внешнюю ссылку и ушёл на другой сайт - по прежнему 3 просмотра.

Чтобы система аналитики узнала о совершении события, элемент сайта (кнопка, ссылка, форма) должны с помощью JavaScript-кода отправить сообщение счётчику о наступлении такого события. То есть, для каждого события в коде сайта должны быть прописаны необходимые «тригеры», которые будут срабатывать, когда посетитель выполняет нужное действие.

Визит (сеанс, session) начинается с посещения вашего сайта и включает в себя все просмотры и события на вашем сайте в течении определенного интервала времени. Это основная учетная единица, к которой система аналитики привязывает большинство оперативных данных о происходящем на сайте: откуда посетитель пришел на сайт, какие страницы смотрел, на что нажимал - всё это привязывается к визиту.

Пока посетитель как-то взаимодействует с контентом вашего сайта, все просмотры и события записываются в один визит. Заканчивается визит, когда от посетителя не поступает новых событий в течение 30 минут. Время бездействия перед завершением сеанса можно изменить. Это бывает необходимо в тех случаях, когда на сайте длинные статьи или видео, просмотр которых занимает больше 30 минут. При стандартном тайм-ауте в 30 минут, если посетитель закрыл сайт, но вернулся на него через 20 минут - все новые просмотры и действия будут добавлены к предыдущему визиту. Исключение составляют переходы с рекламы. При каждом новом переходе с рекламы - вне зависимости от того, сколько времени прошло с последней активности этого посетителя на сайте - будет зафиксирован новый визит.

В каждом браузере, при посещении сайта, сохраняется индивидуальный идентификатор в виде файла куки (cookies). По этому файлу системы аналитики узнают посетителя и отличают одного посетителя от другого.

Посетитель - это не какой-то определенный человек, а браузер. В Google Analytics посетитель называется пользователем (User).

Если один и тот же человек зашел на сайт с одного компьютера, но использовал разные браузеры - системы аналитики будут считать его как два разных посетителя. Такая же картина будет, если человек заходил на сайт с разных устройств, например, сначала с компьютера, а потом с планшета. Поэтому, важно понимать, что количество посетителей в отчётах аналитики всегда больше количества реальных людей, заходивших на сайт.

Важные показатели трафика

Как Яндекс и Гугл считают отказы

Почти во всех отчётах Метрики и Analytics есть важный показатель - показатель отказов (bounce rate) в Analytics или просто отказы в Метрике. Это один из основных критериев оценки качества приходящего на сайт трафика. Хоть и называются они, практически одинаково, считаются эти показатели совершенно по-разному:

• Яндекс.Метрика считает отказом визит, который длился менее 15 секунд и за это время произошел только один просмотр. Человек перешел на сайт, понял, что это не то, что он искал, и ушёл с сайта.
• Analytics считает отказом посещение только одной страницы, без выполнения каких либо других действий. Время нахождения на странице роли не играет. Чувствуете разницу? Если у вас одностраничный сайт, то львиную долю посетителей Analytics посчитает отказом.

Изменить эту особенность Analytics нельзя. Но можно сделать событие с помощью JavaScript, которое будет через 15 секунд опрашивать браузер посетителя, и отправлять событие в Analytics. В этом случае, показатель отказов будет работать более корректно.

Что такое глубина просмотра

Второй важный показатель качества трафика - это глубина просмотра . Он показывает количество просмотров страниц в одном визите. В сводных отчётах глубина просмотра будет показывать отношение количества визитов к количеству просмотров.

Если ваш сайт состоит всего из одной страницы, то логично было бы, что глубина просмотров всегда равнялась 1. Но на практике, вы, скорее всего,будете видеть значения 1,1 – 1,3. Не удивляйтесь - это означает, что кто-то из посетителей нажимал на обновление (F5) страницы.

Кстати, при одностраничном сайте значение глубины просмотра, стремящееся к 2, может косвенно говорить о каких-то проблемах на сайте. Посетители, почему-то, часто обновляют страницу вашего сайта. На многостраничных сайтах по этому показателю, вместе со временем пребывания, можно судить о заинтересованности посетителей контентом вашего сайта, т.е., о качестве трафика.

Конверсия, буквально - это переход из одного состояния в другое. В контексте аналитики конверсией называется выполнение каких-то целевых действий. Конверсии, обычно, делятся на два типа:

1. Макро-конверсии - это выполнение целей, влияющих на ваш доход. Для интернет-магазина это может быть оформление или оплата покупки. Для посадочной страницы это может быть отправка контактных данных, или заявка на услугу. Для новостного портала это может быть просмотр определенного количества страниц.
2. Микро-конверсии указывают на заинтересованность, вовлеченность посетителя в материалы сайта. Для интернет-магазина это может быть скачивание прайс-листа, просмотр страницы с информацией о доставке, или просмотр определенной группы товаров. Для посадочной страницы это может быть скролл до конца страницы, просмотр видео на сайте. Для новостного портала это может быть скролл до конца страницы или подписка на новости.

Когда мы строим какие-то отчёты, то хотим понять, как работает какая-то страница сайта. И получить какую-то информацию о посетителях и их действиях. То, о чём мы хотим узнать, обычно называется параметром . Параметр - это любые не числовые данные. Например, на скриншоте ниже, в качестве основного параметра, выбраны каналы приходящего трафика.

Те данные, которые нам интересно узнать о выбранном параметре, называются метрикой (в Яндекс Метрике) или показателем (в Google Analytics). Метрики содержат числовые значения. На скриншоте ниже, в качестве метрик, выбраны «Конверсии», «Достижения цели», «Целевые визиты», «Целевые посетители», а параметром являются страны.

Как системы аналитики собирают данные

Чтобы Яндекс Метрика или Google Analytics «увидели» ваших посетителей, необходимо в HTML-код сайта вписать код счётчика Метрики или Analytics. Можно вписать счётчики обеих систем, они не помешают работе друг друга. Код счётчика генерируется системой аналитики после регистрации и выполнения основных настроек. Регистрация и дальнейшая работа с аналитикой в Яндексе и Google бесплатны.

Сбор данных

Когда посетитель попадает на ваш сайт, браузер загружает код сайта и отображает страницу. Вместе с кодом сайта загружается и выполняет свою работу счётчик аналитики. Он записывает информацию об идентификаторе браузера из файлов куки, а также, об адресе сайта, с которого посетитель попал на страницу, и типе перехода: переход из результатов поиска, или с рекламного объявления, или из соцсетей, или прямой заход на сайт (посетитель ввел адрес сайта вручную или вызвал его из «Избранного»). Это называется источником перехода и типом источника (каналом) .

В отчётах по типу источника перехода можно посмотреть, откуда к вам приходит больше посетителей - из соцсетей, с рекламы, или из поиска. А на основании этих данных решить, какое направление продвижения сайта нужно улучшать - продвижение в поисковых системах или контекстную рекламу, а может, стоит развивать группы в соцсетях.

Счётчик, также, собирает информацию обо всех действиях посетителя на сайте, считает время пребывания на каждой странице. А Яндекс Метрика может даже записывать движения мыши и скроллинг колесом и потом показывать в Вебвизоре видео действий посетителя на сайте. Это очень полезно, когда необходимо проанализировать удобство работы с сайтом. Кроме этого, счётчики собирают техническую информацию о браузере посетителя, операционной системе, разрешении экрана и т. п. Эта информация может быть полезна при анализе каких-либо проблем на сайте.

Все данные счётчик привязывает к уникальному идентификатору посетителя (т. е., его браузера) и отправляет на сервера системы аналитики. Далее, система собирает цепочки событий от одного посетителя и формирует из них визиты. Визит в Метрике или сеанс в Analytics являются базовой учетной единицей.

Обработка данных и построение отчётов

Следующее серьёзное отличие между системами аналитики Яндекса и Google заключается в структуре аккаунта и обработке данных, поступающих от счётчиков.

Аккаунт Google Analytics имеет иерархическую древовидную структуру, может объединять в себе несколько ресурсов с разными счётчиками. Внутри каждого ресурса может быть несколько, так называемых, «представлений», т.е., вариантов настройки и фильтрации данных с сайта.

После создания аккаунта в Analytics у вас будет один ресурс и одно представление «Все данные». Это представление крайне не желательно трогать. В случае необходимости внесения каких-то изменений в базовые настройки представления, лучше создать новое и сделать все изменения в нём.

Важно! Все изменения в настройках, фильтрации данных, создание новых целей или изменение текущих, влияет только на новые получаемые данные. Данные, полученные до момента изменения, пересчитываться не будут.

Перед сохранением, когда счётчик Analytics передает данные от сайта на сервера системы, данные делятся по количеству имеющихся для этого ресурса представлений. И проходят обработку, в соответствии с фильтрами и настройками каждого из представлений. И только после этого сохраняются на серверах Google. То есть, все отфильтрованные данные просто отбрасываются. И, изменив настройки представления, вернуть данные в прежний вид нельзя. Именно поэтому, всегда необходимо оставлять представление «Все данные» без изменений. Это страховка на случай, если окажется, что рабочее представление неправильно настроено.

В Яндекс Метрике нет представлений. Настройка счётчика, предоставленные доступы другим пользователям, настройка целей и фильтрации данных - действуют на весь счётчик. При обработке поступающих от счётчика данных, также, сначала применяются фильтры и обработчики, а потом идет сохранение данных на серверах. Вносимые изменения сразу влияют на все вновь поступающие данные.

Как анализировать информацию

Если у вас установлены оба счётчика аналитики, регулярный анализ ведите всегда только по одной системе . Google и Яндекс используют разные алгоритмы обработки информации. И значения показателей всегда будут различаться между ними. Примите это как данность. Поэтому, все ваши подрядчики, разработчики, дизайнеры, продажники и маркетологи, и вы сами, должны анализировать работу по одной системе аналитики. Другую можно будет использовать для решения единичных нерегулярных вопросов, когда не хватает возможностей первой системы.

Моя вторая рекомендация - это обращать внимание на тенденции, а не на точность цифр. Бывают такие ситуации, что значения метрик для одного и того же параметра в разных отчётах немного различаются. Но в этом нет ничего странного, так как каждый отчёт считается по разным алгоритмам. И нам, для анализа и построения гипотез, важна не абсолютная точность цифр, а динамика, тенденции изменений ключевых показателей и, в итоге, правильное понимание ситуации и её причин.

Поэтому, нам гораздо важнее с самого начала настроить все необходимые цели, чтобы иметь возможность снимать замеры по самым разным критериям.

Работа с отчётами

Для того, чтобы посмотреть отчёты в Яндекс Метрике, необходимо зайти на сайт Метрики по адресу и указать регистрационные данные для входа. Откроется список счётчиков для этого аккаунта.

Щёлкнув по нужному счётчику, вы попадете в основной интерфейс Метрики. По умолчанию, открывается отчёт «Сводка».

1. Меню
2. Название счётчика и его номер
3. Выбирайте нужный период времени
4. Кнопки добавления виджетов в Сводку
5. Блоки самих виджетов
6. Настройка виджетов
7. Второй вариант настройки - возможность перетащить блок в другое место, захватив маленький квадратик мышкой

Изучите виджеты в Сводке и в библиотеке виджетов, выстройте их в нужном вам порядке. И вы сможете, буквально за несколько секунд, получать из Сводки основную необходимую вам информацию о работе сайта.

Для работы с Google Analytics перейдите по ссылке и введите логин и пароль. Вы сразу попадаете на главную страницу Analytics основного ресурса и представления по умолчанию.

1. Название ресурса и текущего представления
2. Меню с блоками отчётов
3. Кнопка «Администратор» для входа в режим настройки
4. Краткие сводки из разных блоков отчётов
5. Ссылка для перехода к полной версии этого отчёта
6. Предложения по улучшению настроек аналитики
7. Доступ к настройкам уведомлений на почту и справке

Ещё одно отличие между Метрикой и Analytics заключается в том, что Google сначала обрабатывает полученные данные и приводит их к определенному виду. Из-за чего между происходящим на сайте и отображением данных в отчёте может быть задержка от 2 часов до суток, в зависимости от отчёта и объёма данных. В Яндекс Метрике данные записываются в базу как есть, так сказать, «сырые», и их обработка происходит в момент формирования отчёта. Разница между происходящем на сайте и данными отчёта не превышает, обычно, 10 минут.

При работе с небольшими объёмами данных в Метрике, задержка на обработку - минимальна, и незаметна для аналитика. Когда объём данных начинает заметно влиять на скорость формирования отчёта, Метрика включает режим семплирования, обрабатывая не все данные, а 1/10. В отчёте появляется новый элемент управления «Точность». После формирования отчёта точность можно или повысить или уменьшить.

Основные отчёты

В Google Analytics, для контроля сиюминутной ситуации на сайте и проверки сделанных изменений, есть отдельный блок отчётов, называемый « Отчёты в режиме реального времени ». С помощью этих отчётов можно контролировать основные параметры текущей посещаемости сайта, моментально проверять, как повлияли на трафик свежие изменения дизайна или рекламы и т.п. Но, итоговые данные в основных отчётах могут несколько различаться от показаний отчётов в режиме реального времени.

В группу этих отчётов входят:

• обзорный отчёт с краткими сводками из других отчётов;
• «Местоположения» - география переходов на ваш сайт, наиболее активные за последние полчаса регионы;
• «Источники трафика» - динамика изменений посещаемости из разных каналов и типов трафика (платный, бесплатный, поисковой, рекламный, соцсети, e-mail рассылки, прямые заходы);
• «Контент» - количество посетителей на самых популярных страницах за последние 30 минут;
• «События» - все срабатывания триггеров на странице за последние 30 минут;
• «Конверсии» - достигнуты цели за последние полчаса.

Посещаемость сайта. В Яндекс Метрике в левом меню выбрать «Отчёты» - «Стандартные отчёты» - «Посещаемость».

Это основной отчёт для отслеживания динамики посещаемости сайта. Изменяя диапазон дат для выборки данных, можно понять, в какие дни и в какое время суток сайт имеет пики посещаемости. В какие дни или часы посетителей меньше всего, как меняется динамика посещения в течение года, как на общую посещаемость повлияли какие-то изменения на сайте или в рекламной политике. Также, можно отфильтровать данные, выбрав какую-то из целей, и анализируя посещаемость только той группы людей, которые достигли выбранной цели на сайте.

В Google Analytics, чтобы посмотреть посещаемость сайта в течение какого-то времени, необходимо в левом меню выбрать «Аудитории» - «Обзор» (1) и выбрать нужный диапазон времени (2). Меняя детализацию графика (3), можно смотреть изменения динамики посещаемости в разрезе каждого часа, дня, недели или месяца. Ниже графика показана общая статистика (4) активности и качества трафика за выбранный период времени - общее количество посетителей за выбранный период, процент новых и вернувшихся пользователей, среднее количество сеансов на посетителя, среднее количество просмотренных страниц на сеанс, среднее время пребывания на сайте и показатель отказов.

По умолчанию, график строится для посетителей сайта. Но вы можете выбрать и другой базовый показатель (5), например, “Сеансы”. И добавить на диаграмму дополнительный показатель (6), например, “Средняя длительность сеансов”. Это даст вам возможность глубже анализировать данные. Сначала мы видели, что 9 декабря на сайте был спад посещаемости и, наверное, это был неудачный день для сайта ,

Добавив показатель длительности сеанса видно, что средняя длительность сеансов заметно возросла в этот день. 9 декабря на сайт пришло меньше посетителей, но они были более заинтересованные в материалах сайта, чем посетители в другие дни. Т.е., качество трафика в этот день было лучше, чем в другие дни.

Отчёт по канал/источникам трафика

Позволяет узнать, откуда к вам приходит больше посетителей, или с каких источников больше делают заявок/покупок. В Яндекс Метрике этот отчёт вызывается из общего меню «Отчёты» - «Стандартные отчёты» - «Источники» - «Источники, Сводка» (1). Меняя временной период отчёта (2) и степень детализации (3), можно подробно изучить пики и спады трафика по каждому каналу.

В таблице под графиком можно посмотреть подробные данные по каждому каналу.

Нажав на «Выберите цель» (1) можно выбрать интересующую цель и оставить данные только по тем визитам, в которых цель была достигнута. Таким образом, будет видно, какой из каналов приносит больше заявок или продаж. По кнопке «Метрики» (2) можно добавить интересующие вас показатели трафика.

В Google Analytics для этой задачи используется отчёт «Каналы» из группы «Источники трафика»

«Весь трафик» (1). При выборе диапазона дат (2) можно сразу сравнить показатели с прошлым периодом (3).

В таблице данные, по-умолчанию, отсортированы по параметру «Default group chanel» (1). Для более детального анализа можно базовый параметр переключить в «Источник или канал» (2) и смотреть данные по каждому источнику трафика отдельно. Для получения данных по конкретной цели, нужно выбрать её в списке «Конверсии» (3).

Каналы в Google Analytics

Organic Search - органический поиск, переход на сайт из результатов поиска в Яндексе, Google, Rambler или других поисковых систем.
Referral - реферальный трафик, переходы с других сайтов по ссылкам на ваш ресурс.
Direct - прямые заходы, когда посетитель ввел адрес сайта в браузере или вызвал его из Избранного.
Social - трафик из социальных сетей.
Paid Search - платный трафик из поисковых систем, контекстная реклама.
Display - медийный платный трафик.

Просмотр поисковых запросов . В Google Analytics для просмотра поисковых запросов, по которым переходят на ваш сайт, необходимо вначале связать систему аналитики с сервисом для SEO-мастеров Search Console. Яндекс и Google шифруют почти все запросы пользователей для сохранения конфиденциальности информации. Поэтому, напрямую посмотреть эти запросы в Analytics не получится. Если связь с консолью настроена, то отчёт по запросам будет находится по адресу «Источники трафика» - «Search Console» - «Запросы» (1). Основной параметр - список поисковых запросов (2). Он отсортирован по количеству переходов на сайт (3) с каждого запроса. Показатель CTR (4) показывает «кликабельность» запроса - это отношение количества кликов к количеству показов, умноженное на 100%. Чем ниже этот показатель, тем хуже запрос работает. То есть, пользователи часто задают этот вопрос в поисковике, но редко переходят на ваш сайт с этого запроса. Нужно подумать, важен ли этот запрос для вашего бизнеса, и нужно ли дополнительно усиливать материал на сайте по этому вопросу. Ещё один важный показатель - средняя позиция (5). Он сообщает, на какой позиции ваш сайт показывается по этому запросу.

В Яндекс Метрике этот отчёт находится по пути: «Отчёты» - «Стандартные отчёты» - «Источники» - «Поисковые запросы». В этом отчёте стандартный набор метрик - визиты, посетители, показатель отказов, глубина просмотра и время на сайте. Поэтому, сделать такой анализ эффективности запросов, как в Analytics не получится. Для этого придется воспользоваться отдельной службой Яндекс.Вебмастер .

Просмотр популярных страниц сайта. Этот отчёт поможет вам понять, какие материалы или товары на сайте привлекают больше внимания посетителей, а какие нужно доработать или, может быть, вообще убрать с сайта.

В Яндекс Метрике этот отчёт находится в «Отчёты» - «Стандартные отчёты» - «Содержание» - «Популярное» (1). Можно посмотреть популярность каждой страницы, а также, увеличить глубину анализа, добавив с помощью «Группировки» (2) дополнительную информацию. Например, информацию об источнике перехода или демографическую информацию.

Google Analytics предлагает больше информации для анализа популярных страниц. Открываем отчёт «Поведение» - «Контент сайта» - «Все страницы» (1). Кроме количества просмотров каждой страницы (2), мы можем оценить среднее время пребывания на каждой странице (3). А ещё, два важных показателя помогут нам лучше понять вовлеченность посетителей и их поведение. Показатель «Входы» (4) расскажет, сколько посетителей начинали визит именно с этой страницы. А показатель «Процент выходов» (5) укажет, сколько сеансов закончилось просмотром именно этой страницы. Т.е., пользователь посмотрел эту страницу и покинул сайт. Для более детального анализа можно добавить дополнительный параметр (6), например, источник трафика. И посмотреть, на какие страницы чаще переходят с блогов, на какие с поиска.

Рассмотрим отчёты по ведению рекламных кампаний . Для того, чтобы эти отчёты работали, в Яндекс Директ и Google Adwords должна быть включена автоматическая разметка ссылок. А в Google необходимо дополнительно связать рекламную систему с основным рабочим представлением в Analytics. При этом, в Яндекс Метрике можно будет посмотреть отчёты по кампаниям Директа, а в Analytics - кампании Adwords.

В Google Analytics открываем отчёт «Источники трафика» - «AdWords» - «Кампании» (1). В этом отчёте можно посмотреть основные данные по каждой кампании - количество переходов, потраченный бюджет за выбранный период времени, средняя цена за переход по кампании, показатель отказов по кампании, средняя глубина просмотра (страниц/сеанс), и количество выполнений выбранной цели. По этим данным уже можно сделать выводы об эффективности каждой кампании - сколько кампания потратила денег и достигла при этом нужных целей. Чтобы посмотреть информацию по группам какой-то одной кампании можно щёлкнуть мышью по названию кампании в таблице (2). Откроется информация по эффективности каждой группы этой кампании. Если щёлкнуть на название группы, то откроется список ключевых слов этой кампании, по которым были переходы с рекламных объявлений. Если вам удобнее видеть все кампании и группы на одном листе, то можно включить отображение групп дополнительным параметром (3).

«Отчёты» - «Стандартные отчёты» - «Источники» - «Директ, сводка» (1). Здесь, основными критериями оценки эффективности кампаний выступают показатель отказов, глубина просмотра и время на сайте. Анализируя эти показатели можно оценить эффективность каждой кампании. Для просмотра данных по конкретным объявлениям и ключевым словам можно раскрывать каждую строчку с помощью знака «+» слева от названия (2). Дополнительные параметры для анализа добавляются с помощью кнопки «Группировки» (3). Дополнительные показатели - по кнопке «Метрики» (4). Просмотреть достижения нужной цели по каждой кампании можно с помощью списка «Выберите цель» (5).

Посмотреть информацию по расходам по кампаниям можно с помощью отчёта «Директ, расходы» в той же группе отчётов. К стандартным показателям будет добавлена потраченная сумма по каждой кампании за выбранных отрезок времени.

Однако, я рекомендую использовать информацию о потраченных суммах - как в Analytics, так и в Метрике - только для качественной оценки работы кампаний. А точный баланс финансов вести по данным Яндекс Директа и Google AdWords. Дело в том, что системы аналитики и рекламные площадки подсчитывают переходы на сайт по разным алгоритмам. Рекламная площадка заботится о качестве и эффективности рекламы и смотрит на действия пользователей после перехода на сайт. Если она посчитает какой-то переход подозрительным и расценит его как «скликивание» рекламного бюджета конкурентами, то переход засчитан не будет и деньги за него вернутся на счет рекламной кампании. А система аналитики будет просто считать все посещения сайта.

На что обращать внимание в отчётах

Любой анализ имеет смысл, только когда набралось достаточное количество данных статистики. Чем больше данных, тем точнее анализ. Если вы только запустили сайт и у вас набралось 30-50 посетителей - это слишком малое количество, чтобы принимать какие-то решения об эффективности сайта, рекламы, качестве трафика. После запуска рекламы или какого-то изменения на сайте нужно дожидаться не менее 300-500 посещений, прежде чем анализировать результаты этого изменения.

Основные показатели - количество посетителей и визитов (сеансов), глубина просмотра, показатель отказов, длительность сеанса, достижения макро-целей. Анализируйте отдельно посетителей, достигших макро-цель и весь поток трафика. Сравнивайте показатели в разные периоды времени.

Чтобы понять, хорошие у вас значения показателей или нет, лучше всего сравнивать разные источники трафика.

Для начала, эталоном можно брать органический поисковый трафик и сравнивать, как показатели трафика из других источников отличаются от органического. Брать для эталона прямой (direct) трафик не следует, потому что это посетители, которые уже знакомы с вашим сайтом, и приходят для решения каких-то конкретных вопросов. Время пребывания на сайте и глубина просмотра, должны с течением времени расти до какого-то своего максимума, а показатель отказов снижаться до своего минимума - свести на ноль отказы всё равно не получится.

Мы познакомились с основными понятиями веб-аналитики, научились работать с основными отчётами и получать данные по различным параметрам сайта и его посетителей.

Желаю всем хорошего трафика и высокой конверсии!

Сегодня мы подробно разберем такие каналы трафика, как: Direct (прямой), Search (поисковый) и Referral (партнёрский). Попробуем разобрать каждый из них и понять какие фишки позволяют их прокачать.

Direct трафик, подразумевает, что пользователь заходит к нам на сайт сразу. То есть либо наша площадка у него сохранена в закладках, либо он руками вбивает адрес нашего сайта в браузере.

Если немного порассуждать, то становится ясно, что такой вид трафика обеспечивает знакомство с сайтом или нашим продуктом. Посетитель мог увидеть нашу площадку, допустим, в рекламе, а затем ввести адрес в браузере и попасть к нам. Опять же, он мог прийти со сторонних источников, посмотреть и добавить сайт к себе в закладки.

Важно понимать, что люди, которые напрямую заходят на ваш сайт, это целевая аудитория. Преданные посетители и ваши фанаты. А кто же ещё просто так специально будет заходить на ваш сайт? 🙂

Как прокачать Direct?

1. Контент всему голова. Публикуйте нужные и интересные вашей целевой аудитории материалы. Это могут быть статьи, видео, да что угодно. Лишь бы людям нравилось и появлялось постоянно что-то новенькое.

2. Коллеги с других источников советуют обратить внимание на сам домен. А простой ли у вас адрес? Хорошо ли он запоминается? А логотип?

3. База подписчиков. Ваши фанаты и поклонники должны быть подписаны на вас. Как только у вас появляются новые материалы, продукты и т.д., вы делаете рассылку.

4. Не забывайте про знание бренда. Чем больше людей знают о вас, тем выше вероятность роста прямого трафика.

Search или поисковый трафик

Представьте, вы ищите в Интернете стул для кухни. Нужен какой-то, пока не понятно какой именно. Заходите в поисковик, который вам нравится, вбиваете туда «стул для кухни» и вуаля! Перед вами множество сайтов.

Нажимая на тот или иной вариант, вы создаёте поисковый трафик для этих площадок. Именно так это и работает.

Как прокачать поисковый трафик?

1. Оптимизация, оптимизация и ещё раз оптимизация! Поисковики можно сказать сканируют наши сайты на предмет поиска ключевых слов. Именно такие ключевые слова должны быть на вашем сайте. В противном случае вас не найдут.

2. Когда вы ввели в поисковике свой запрос, перед вами открылось огромное количество сайтов. На приоритет, по которому ранжируются площадки в выдаче, влияет оптимизация. Хороший специалист поможет вам вывести вашу площадку на хороший уровень в поисковиках.

3. Но! Приготовьтесь, это процесс долгий. Работа SEO (специалиста по оптимизации) может занимать до полугода, пока не появятся первые результаты, но оно того стоит.

2. Если у вас проект, который не создаёт контент, то советую подумать о соседних товарных категориях . Какие продукты могут дополнять ваш? Есть ли у них сайты? Можно ли с ними договориться?

Итоги

Первый каналы трафика мы освоили. Каждый из них заслуживает к себе должного внимания. Но дальше ещё интереснее!
В следующей статье мы разберём социальный и платный трафик.

Оставайтесь с нами! С помощью подписки:-)

Прежде чем понять, что из себя представляют собственные группы каналов в Google Analytics, разберем еще раз два базовых термина в веб-аналитике — источник и канал .

Источник – последний ресурс, который посетил пользователь, прежде чем перейти к вашему контенту. Например, через поисковую систему Яндекс или по объявлению платной рекламы в Google AdWords. Канал – тип источника. Например, органический поиск (organic), платная реклама (cpc), переход с другого сайта (referral) и т.д.

В Google Analytics заложено 9 стандартных каналов по умолчанию:

1. Direct - прямой трафик (переход на сайт через прямой ввод домена в адресную строку браузера или через закладки и сохраненные страницы);
2. Organic Search - поисковый трафик из органической выдачи;
3. Paid Search – поисковый трафик с платных каналов (контекстная реклама);
4. Social - трафик из социальных сетей;
5. Email - трафик с email-рассылок;
6. Affiliates - трафик с сайтов-партнеров;
7. Referral - трафик переходов с сайтов;
8. Display – медийная/баннерная реклама;
9. Other Advertising – трафик, который система не смогла распознать (other в отчетах).

Все эти каналы составляют группу каналов, которая в Analytics называется группа каналов по умолчанию « Default Channel Grouping » . Посмотреть как она выглядит можно на уровне представления в разделе «Настройки канала – Группа канала» .

Default Channel Grouping

Нажав на название группы, внутри вы увидите все доступные с набором правил и метки, которые будут отображаться в отчетах. Обозначение цвета используется в отчетах по многоканальным последовательностям.

В Google Analytics на стандартные группы каналов распространяются правила, определенные системой.

Канал, определенный системой

Вы можете редактировать группы по умолчанию, добавлять новые и удалять существующие каналы, а также изменять определения правил. Отредактировать само системное определение (Канал, определенный системой) нельзя, но можно переопределить параметры его каналов.

В Google Analytics есть возможность создания групп каналов двумя способами:

• создание собственной группы каналов (на уровне пользователя);

Собственные группы каналов на уровне пользователя

У одного пользователя может быть до 100 собственных групп каналов. При создании новой вы можете применить ее к историческим данным.

Настройки канала на уровне представления

В представлении можно создать не более 50 групп каналов. Когда вам дают , создание новой группы каналов на уровне представления не всегда доступно. В этом случае можно воспользоваться первым способом и создать собственную группу каналов, а затем применить ее в отчетах по многоканальным последовательностям и в «Источники трафика – Обзор» или «Источники трафика – Весь трафик — Каналы».

Любые изменения в группе каналов по умолчанию:

• необратимо изменяют классификацию трафика в Google Analytics;
• видны всем пользователям представления;
• не применяются к историческим данным о трафике.

В настройках канала доступна функция «Управление названиями брендов» . Она позволяет анализировать эффективность брендированной и небрендированной платной рекламы, а также различных ключевых слов для получения конверсий.

В качестве примера рассмотрим:

1. создание собственной группы каналов, в которую будут входить данные по рассылкам сервиса Getresponse и рекламы в Яндекс.Директ и Google AdWords;
2. копирование группы каналов по умолчанию. Все названия источников переведем на русский язык, чтобы в отчетах было проще ориентироваться;
3. создание каналов с помощью управления названиями брендов .

Создание собственной группы каналов

Переходим в нужное представление и раздел «Собственные группы каналов (BETA )» . Нажимаем +НОВАЯ ГРУППА КАНАЛОВ .

Вводим название и определяем правилами наши каналы.

Определение собственных правил

В нашем примере – это простые параметры «Источник или канал» и тип точного соответствия или содержит (как на скриншоте выше) для e-mail рассылок Getresponse, имеющих собственную .

Выбираем отображаемый цвет для отчетов по многоканальным последовательностям и в графе Просмотр видим конечный результат. Аналогично создаем два других канала для Яндекс.Директ и Google AdWords. При определении правила мы можем добавить дополнительное условие ИЛИ/И.

Дополнительные условия отображаемый цвет канала

Перемещая правила, можно настроить порядок их применения. Правила обрабатываются в порядке их перечисления; каждая группа каналов должна содержать хотя бы одну метку. Все каналы, не вошедшие в первое правило (т. е. в первую метку), включаются во второе, если оно задано. Каналы, не вошедшие во второе правило (т. е. во вторую метку), включаются в третье, если оно задано. Все каналы, оставшиеся после применения всех правил, включаются в метку Другое (Other ) .

Сохраняем нашу группу. В результате мы получили пользовательскую группу каналов с возможностью изменения, копирования, удаления, продвижения и импорта в галерею решений Google Analytics. При отправке собственной группы каналов публикуется только конфигурация. Конфиденциальность ваших данных не будет нарушена.

Действия с группами каналов

Продвижение – это возможность предоставить доступ к собственной группе каналов на уровне представления, то есть если вы откроете доступ, то будет создана копия этой группы каналов в разделе «Настройки канала» .

Доступ к группе каналов на уровне представления

Теперь мы сможем просмотреть данные по созданным каналам в отчетах. Переходим в «Источники трафика – Весь трафик — Каналы» и в качестве основного параметра выбираем нашу пользовательскую группу каналов.

«Источники трафика — Весь трафик — Канал»

В отчетах «Ассоциированные конверсии» и «Основные пути конверсии» раздела «Конверсии» изначально используется группа каналов для многоканальных последовательностей по умолчанию. Чтобы увидеть данные по собственной группе каналов, просто измените основной параметр.

Отчет «Основные пути конверсии»

Копирование группы каналов по умолчанию

Теперь рассмотрим пример копирования уже существующей группы каналов « Default Channel Grouping » с переименованием основных источников. Для этого на уровне представления переходив в «Настройки канала – Группа каналов» .

Копирование группы каналов

Вводим название (у меня это Группа каналов RU ) и при выборе канала, определенного системой, нам сам Google Analytics показывает совпадения на русском языке. Остается только просто вручную переименовать 9 полей. При желании можно изменить отображаемые цвета.

Русификация группы каналов

Отчет «Источники трафика — Обзор»

Управление названиями брендов

С помощью брендированных и небрендированных каналов вы можете более точно проанализировать эффективность рекламных кампаний на предмет высокого или низкого значения CTR, цены за клик и конверсиям, которые были осуществлены по последнему взаимодействию или ассоциированным конверсиям.

Чтобы создать такую группу, переходим на уровне представления в «Настройки канала – Управление названиями брендов» .

Настройки канала — Управление названиями брендов

• включайте в список названия брендов с орфографическими ошибками;

Например, в дополнение к google укажите названия gogole и googel.

• не добавляйте различные варианты написания заглавных букв, поскольку эта функция не учитывает регистр символов.

Например, названия Google и google обрабатываются одинаково.

• Не добавляйте формы множественного числа, поскольку в этой функции используется сопоставление содержит. Это означает, что брендированным будет признан каждый запрос, в любом месте которого встречается название бренда.

Например, название adword соответствует терминам adwords и google adword.

В поле Укажите названия брендов вводите на каждой строке один из вариантов написания, а далее добавление их в список активных через кнопку Добавить названия брендов .

Добавление названий брендов

После сохранения нас попросят создать каналы. Нажимаем Yes, set up now .

Настройка каналов для брендов

Нас уведомляют о том, что каналы брендированной и небрендированный рекламы созданы автоматически.

Каналы созданы автоматически

Branded Paid Search

и весь остальной (Generic Paid Search ):

Generic Paid Search

Примечание: новые каналы Branded Paid Search и Generic Paid Search создались в группе каналов по умолчанию Default Channel Grouping . А Google сверху нас предупреждает, что любое изменение группы каналов по умолчанию для представления приводит к необратимому изменению модели классификации нового трафика. Статистика при этом сохраняется. Чтобы изменить отображение данных в отчетах, не затрагивая сами данные, создайте новую группу каналов.

Предупреждение Google

Поэтому лучше создать отдельную группу каналов и добавить туда два новых трафика (брендированный и весь остальной). Через 24 часа в отчетах Google Analytics вы увидите разделение трафика по каналам уже с новыми названиями.

• Vk.com -

Связав аккаунты Google Analytics и AdWords, можно быстро и удобно отслеживать показатели рекламных кампаний и на основе данных оптимизировать продвижение. Мы уже писали, как Analytics и AdWords. Сегодня у нас подборка отчетов Google Analytics для оценки эффективности платного трафика.

Группа отчетов «Источники трафика»

Эта группа позволяет сравнивать каналы, источники, рекламные кампании и ключевые слова по стандартным метрикам, таким как показатель отказов или средняя длительность сеанса, а также по конверсионным.

Отчет по кампаниям

Чтобы построить отчет, откройте группу отчетов «Источники трафика», далее — «Весь трафик» и выберите стандартный отчет «Источник\канал».

Выберите интересующий источник, например google/cpc, и кликните по нему.

Установите параметр «Кампания». Для этого в строке «Основной параметр» кликните на пункт «Другое», затем — «Источники трафика» — «Кампания».

Здесь вы можете оценивать количество трафика, которые дает источник и канал, и его качество по показателям отказа, глубины просмотра и длительности сеанса. Это поможет в оптимизации работы с каналами и распределении бюджета.

С помощью этого отчета можно проанализировать рентабельность платных источников. Чтобы построить отчет на уровне источника, откройте группу отчетов «Источники трафика», далее — «Кампании» — «Анализ расходов».

В таблице в графе «Источник или канал» выберите необходимый источник, например google / cpc и кликните по нему. Откроются данные по кампаниям, принадлежащим к этому источнику трафика.

Можно посмотреть, какие кампании отрабатывают лучше, а какие нужно доработать. Тут же можно проанализировать эффективность ключевых слов в интересующей кампании, выбрав ее в столбце и кликнув по ней. На основе этих данных корректируйте ставки в зависимости от рентабельности ключевых слов или полностью отключайте те, которые не приносят доход.

Время до конверсии

Чтобы узнать, сколько в среднем времени уходит у пользователя на принятие решения о покупке, используйте отчет «Время до конверсии». Для просмотра статистики выберите группу отчетов «Конверсии», затем — «Многоканальные» — «Время до конверсии».

Отчет показывает, сколько конверсий и с какой ценностью происходит в разные дни после первого знакомства пользователя с сайтом. Эти данные помогут понять цикл покупки и при настройке ретаргетинга определить, как долго показывать пользователю рекламу.

Многоканальные последовательности

Обычно перед совершением заказа пользователь заходит на сайт несколько раз и с разных источников. Например, пользователи могли сначала кликнуть на рекламу, а затем прийти на сайт с бесплатного поиска. И если это частая ситуация, то можно предположить, что конверсии совершают в основном пользователи из органики, а реклама работает неэффективно. Но после отключения рекламы сразу станет снижение продаж.

Поэтому важно отслеживать весь путь потенциальных клиентов: откуда обычно они приходят на сайт и какими путями возвращаются на него, прежде чем совершить конверсию. Также это поможет настроить перекрестный маркетинг, задействовав разные каналы взаимодействия с пользователем и правильно установить модели атрибуции в AdWords. Это можно сделать с помощью группы отчетов «Многоканальные последовательности». Расскажем подробнее об этих отчетах, также у нас есть большой и подробный на эту тему.

Показывает все каналы, с которыми взаимодействует пользователь перед совершением конверсии. Чтобы просмотреть отчет найдите внизу на боковой панели справа пункт «Конверсии», затем выберите «Многоканальные» — «Основные пути до конверсии».

Так, зачастую пользователь приходит сначала с электронной почты, социальных сетей и поиска, как платного, так и бесплатного.

Конверсия считается ассоциированной для источника 1, если пользователь сначала перешел на сайт с него, но конверсию совершил, когда вернулся на него с источника 2. В отчете можно посмотреть количество ассоциированных конверсий и конверсий по последнему значимому переходу для каждого источника.

Чтобы построить отчет, в пункте «Конверсии» выберите «Ассоциированные конверсии».

По умолчанию отчет строится по группам каналов. Его можно детализировать с точностью до канала, источника или кампании. Например, нужно получить данные по кампаниям в соцсети «ВКонтакте». Для этого выберем параметр «Источник или канал» и кликнем на vk_ppcworld / social .

Чем больше ассоциированных конверсий, тем чаще источник используется как вспомогательный. Просматривайте этот отчет прежде чем отключать какие-либо каналы и кампании. Возможно, они не приносят прямых конверсий, но являются важным этапом на пути к совершению заказа.

Отчет по мобильным устройствам

Позволяет проанализировать количество трафика с мобильных устройств и определить, какую долю от общего трафика он составляет, а также сравнить конверсию на них. У нас есть статьи от из eLama и из Molinos о том, почему важно работать с этими отчетами.

В пункте «Аудитория» найдите вкладку «Технологии». В ней выберите «Мобильные устройства». Пункт «Обзор» покажет соотношение показателей десктопа, смартфонов и планшетов.

В пункте «Устройства» отображаются показатели для конкретных моделей смартфонов или планшетов.

Если вы заметили, что с каких-то устройств на сайт поступает много трафика с высоким показателем отказов, возможно, страницы не оптимизированы под это устройство. Может быть и так, что весь трафик с мобильных имеет большой процент отказов. В этом случае скорее сайт не оптимизирована для мобильных пользователей или неправильно отображаются. Проверить скорость загрузки сайта поможет следующий отчет из нашей подборки.

Время загрузки страниц

Отчет нужен, чтобы понять, сколько времени занимает открытие вашего сайта, найти страницы, которые долго грузятся, и устранить проблему. Особенно важно отслеживать данные рекламодателям, которые получают большую часть трафика с мобильных устройств. Пользователи, просматривающие сайт со смартфонов, закрывают страницу, если она не загрузилась в течение нескольких секунд.

Чтобы просмотреть данные о скорости загрузки, откройте список отчетов «Поведение», затем — «Скорость загрузки сайта» — «Время загрузки страниц». Как и в предыдущих отчетах, добавьте сегмент «Платный трафик».

Добавьте к отчету сегмент «Трафик с мобильных устройств», чтобы узнать, с какой скоростью грузятся страницы у мобильных пользователей. По аналогии можно посмотреть статистику по пользователям десктопов и планшетов.

В этом же списке можно найти советы по увеличению скорости загрузки. Путь к отчету: «Поведение» — «Скорость загрузки сайта» — «Ускорение загрузки». Сегмент — «Платный трафик». Справа от каждой страницы вы увидите предложения PageSpeed. Кликните по ним, и увидите рекомендации, как оптимизировать сайт и увеличить скорость его загрузки.

Когда речь заходит о прямом трафике в Google Analytics, то есть два глубоко укоренившихся заблуждения.

Первое состоит в том, что direct трафик практически всегда вызван тем, что пользователи вводят URL сайта в адресную строку браузера (или кликают по закладке). Второе заблуждение говорит о том, что прямой трафик – это плохая вещь; не потому, что он оказывает какое-либо негативное влияние на работу сайта, а потому, что он не подлежит дальнейшему анализу.

Большинство digital-маркетологов считают, что прямой трафик – это неизбежное неудобство. В результате обсуждения на эту тему сводятся к способам присвоения его другим каналам и устранению связанных с ним проблем.

В этой статье мы поговорим о современном взгляде на direct трафик в Google Analytics. Мы не только разберёмся, как могут теряться данные об источниках переходов, но и рассмотрим несколько инструментов и тактик, которые можно использовать для снижения уровня прямого трафика в отчётах. Наконец, мы узнаем, как продвинутый анализ и сегментация могут раскрыть загадки прямого трафика и пролить свет на то, что на самом деле может быть вашими самыми ценными пользователями.

Что такое прямой трафик?

Если вкратце, то Google Analytics регистрирует прямой трафик, когда нет данных о том, как пользователь пришёл на сайт. Или же, если источник перехода был настроен так, чтобы он игнорировался. В целом, прямой трафик можно рассматривать как резервную опцию в Google Analytics для тех случаев, когда система не смогла отнести сеанс к определённому источнику.

Чтобы разобраться в причинах появления прямого трафика, важно понять, как GA обрабатывает источники трафика.

В общих чертах и без учёта настраиваемых пользователем переопределений GA следует следующей цепочке проверок:

Параметры AdWords > Переопределения кампании > UTM-параметры > Переходы из поисковой системы > Переходы из другого сайта > Предыдущая кампания в период ожидания > Прямой трафик

Обратите внимание на предпоследний шаг обработки (предыдущая кампания в период ожидания), который значительно влияет на канал Direct. Например, пользователь узнаёт о вашем сайте через органический поиск, а спустя неделю возвращается по прямой ссылке. Обе сессии будут приписаны к органическому поиску. Фактически данные по кампании по умолчанию сохраняются на срок до шести месяцев. Ключевым моментом здесь является то, что Google Analytics уже пытается минимизировать влияние прямого трафика для вас.

Что вызывает direct трафик?

Вопреки распространённому мнению, на самом деле существует много причин, по которым в сессии могут отсутствовать данные о кампании и источнике трафика. Ниже мы рассмотрим самые распространённые из них.

1. Ручной ввод адреса и закладки

Это классический сценарий получения прямого трафика. Если пользователь вводит URL сайта в адресную строку браузера или кликает по закладке в браузере, то эта сессия будет учтена как прямой трафик.

1. HTTPS > HTTP

Обратите внимание, что это заданное поведение. Это часть того, как был разработан защищенный протокол, и это не влияет на другие сценарии: переходы типа HTTP-HTTP, HTTPS-HTTPS и даже HTTP-HTTPS все передают реферальные данные.

Поэтому, если ваш реферальный трафик сократился, а прямой возрос – возможно, один из ваших основных источников переходов переехал на HTTPS. Обратное также верно: если вы перешли на HTTPS и ссылаетесь на HTTP-сайты, трафик, который вы направляете к ним, будут регистрироваться Google Analytics как прямой.

Если ваши рефереры перешли на HTTPS, а вы остались на HTTP, вам также следует рассмотреть перенос сайта на HTTPS. Сделав это (и обновив обратные ссылки, чтобы они указывали на URL в формате HTTPS), вы вернёте те реферальные данные, которые ранее терялись.

Если, с другой стороны, вы уже перешли на HTTPS и обеспокоены тем, что ваши пользователи регистрируются на партнёрских сайтах как прямой трафик, вы можете настроить метатег referrer. Это способ сообщить браузеру, чтобы он передавал реферальные данные сайтам на HTTP. Он может быть реализован как элемент или HTTP-заголовок.

1. Отсутствующий или нерабочий код отслеживания

Допустим, вы изменили шаблон целевой страницы и забыли добавить код отслеживания GA. Или же, представьте, что контейнер Диспетчера тегов Google представляет собой скопище плохо настроенных триггеров и код отслеживания попросту не активируется.

Итак, пользователи попадают на страницу с отсутствующим кодом отслеживания. Они нажимают на ссылку и переходят на страницу, на которой этот код есть. С точки зрения Google Analytics, первым обращением будет посещение второй страницы, а в качестве источника перехода будет выступать ваш собственный сайт (self-referral). Если ваш домен внесён в список исключаемых источников перехода (в соответствии с настройками по умолчанию), сеанс будет зарегистрирован как прямой. Это произойдёт даже в том случае, если первый URL содержит UTM-параметры.

В качестве краткосрочного решения вы можете просто добавить отсутствующий код отслеживания. Чтобы предотвратить повторное возникновение таких ситуаций, проведите тщательный аудит Google Analytics, перейдите на реализацию отслеживания через Диспетчер тегов Google и продвигайте культуру управляемого данными маркетинга.

1. Неправильная переадресация

Здесь всё просто. Не используйте метаобновление или переадресацию на основе JavaScript: они могут стереть или заменить реферальные данные, что приведёт к появлению прямого трафика в Google Analytics. Также внимательно следите за редиректами на стороне сервера и часто проверяйте свой файл перенаправления. Сложные цепочки редиректов повышают вероятность потери реферальных данных, а также UTM-параметров.

Опять же, контролируйте то, что можете: используйте тщательно продуманные 301 редиректы, чтобы сохранить реферальные данные там, где это возможно.

1. Не-веб документы

Ссылки в документах Microsoft Word, презентация или PDF-файлах не передают реферальную информацию. По умолчанию, пользователи, которые переходят по этим ссылкам, регистрируются как прямой трафик. Переходы из мобильных приложений (особенно из тех, что имеют встроенный браузер) также лишаются реферальных данных.

В определённой степени это неизбежно. Подобно так называемым «dark social» посещениям (подробно обсуждаемым ниже), не-веб ссылки обязательно приведут к появлению какого-то количества прямого трафика. Однако, вы всегда можете контролировать контролируемое.

Если вы публикуете научные статьи или предлагаете скачивать PDF-документы, вам следует добавлять к встроенным гиперссылкам UTM-параметры. Наверное, ни одна email-кампания не запускается без настройки отслеживания, так почему же вы распространяете другие виды материалов, не отслеживая этот процесс? В некоторых случаях это даже более важно, учитывая, что эти материалы обладают долговечностью, которой лишены email-рассылки.

Ниже – пример URL с UTM-параметрами, который будет добавлен в документ в качестве гиперссылки:

https://builtvisible.com/embedded-whitepaper-url/?…_medium=offline_document&utm_campaign=201711_utm_whitepape r

То же самое касается URL-адресов в офлайн-материалах. Для основных кампаний обычно принято выбирать короткий, запоминающийся URL (например, moz.com/tv/) и создавать совершенно новую целевую страницу. Можно вообще обойти создание страницы: просто перенаправить этот URL на URL существующей страницы, который правильно помечен параметрами UTM.

Итак, помечаете ли вы URL напрямую, используете переадресованные URL или – если вам не нравятся UTM-параметры – отслеживаете хеши (фрагменты URL) с помощью Диспетчера тегов Google, вывод будет одним: используйте параметры кампании везде, где это уместно.

1. «Тёмный » социальный трафик

Это крупный источник переходов и, вероятно, наименее понятный для маркетологов.

Термин «dark social» был впервые использован в 2012 году Алексисом Мадригалом в статье для издания The Atlantic. По сути он относится к методам социального шеринга, которые не могут быть легко отнесены к определённому источнику. В их числе – электронная почта, мгновенные сообщения, Skype, WhatsApp, Facebook Messenger и т.п.

Недавние исследования показали, что более 80% того, чем делятся люди с сайтов издателей и компаний, теперь приходится на эти приватные каналы. Что касается числа активных пользователей, мессенджеры превосходят социальные сети. Всю активность, которую продуцируют эти платформы, системы аналитики обычно регистрируют как прямой трафик.

Люди, которые используют неоднозначную фразу «маркетинг в социальных медиа», обычно имеют в виду рекламу: вы транслируете своё сообщение и надеетесь, что люди его услышат. Даже если вы преодолеваете безразличие потребителей с помощью хорошо таргетированной кампании, на любые последующие взаимодействия влияет их публичная природа. Конфиденциальность так называемых «dark social» каналов наоборот представляет собой потенциальную золотую жилу для более личных, целевых и релевантных взаимодействий с высоким конверсионным потенциалом. Туманный и сложный для отслеживания мир «dark social» несёт в себе огромный потенциал для эффективного маркетинга.

Итак, как мы можем минимизировать количество такого трафика, регистрируемого как прямые переходы? Горькая истина заключается в том, что серебряных пуль не существует: правильная атрибуция этого трафика требует тщательного отслеживания кампаний.

Оптимальный подход будет сильно зависеть от вашей отрасли, аудитории, предложения и т.д. Однако для многих веб-сайтов хороший первый шаг – это предоставление удобных и правильно настроенных кнопок шеринга для таких приватных платформ, как электронная почта, WhatsApp, и Slack. Это позволит пользователям делиться URL-адресами с добавленными к ним UTM-параметрами (или же сокращёнными URL, переадресованными на эти адреса). Таким способом вы сможете осветить часть вашего «тёмного» социального трафика.

Чек-лист: минимизируем прямой трафик

Чтобы свести к минимуму прямой трафик в отчётности, следуйте следующим шагам:

• Перейдите на HTTPS. Защищённый протокол – это не только доступ к HTTP/2 и будущее интернета. Он также имеет огромное положительное влияние на вашу способность отслеживать реферальный трафик.
• Оптимизируйте редиректы . Избегайте цепочек редиректов и откажитесь от переадресации на стороне клиента в пользу тщательно продуманных 301 редиректов на стороне сервера. Если вы используете сокращённые URL для переадресации на страницы с UTM-параметрами, проверьте, всё ли вы настроили правильно.
• Используйте метки для кампаний. Даже среди data-driven маркетологов распространено мнение, что UTM начинается и заканчивается на включении автоматической пометки в ПО для почтовых рассылок. Другие идут в иную крайность, помечая даже внутренние ссылки. Контролируйте то, что вы можете контролировать, и вы сможете более эффективно отслеживать результаты своей работы.
• Проведите аудит Google Analytiс s. Целостность данных жизненно важна, поэтому учитывайте этот момент при оценке эффективности своей работы. Аудит GA – это не только проверка на предмет отсутствующего кода отслеживания. Хороший аудит включает в себя проверку плана измерений и тщательное тестирование на уровне страницы и ресурса.

Соблюдайте эти принципы, и вы сможете добиться значительного снижения уровня прямого трафика в Google Analytics. Следующий пример включает в себя переход на HTTPS, GTM и полный пересмотр внутренних процессов отслеживания кампаний в течение шести месяцев:

Однако сага о прямом трафике на этом не заканчивается! Как только этот канал станет «чистым», то, что останется, может стать одним из самых ценных сегментов трафика.

Анализируйте, или почему direct трафик может быть реально ценным

По причинам, которые мы уже обсуждали, трафик из закладок и dark social является чрезвычайно ценным сегментом для анализа. Вероятно, это будут некоторые из ваших самых лояльных и вовлеченных пользователей, и нередко можно увидеть заметно более высокий коэффициент конверсии для чистого прямого канала по сравнению со средним показателем по сайту. Вы должны приложить усилия, чтобы лучше узнать этих людей.

Количество потенциальных возможностей для исследования бесконечно, но вот несколько хороших отправных точек:

• Создавайте значимые пользовательские сегменты, определяя подгруппы в рамках прямого трафика на основе целевой страницы, местоположения, устройства, повторных посещений и паттернов покупки.
• Отслеживайте значимые метрики вовлечённости, используя современные GTM-триггеры, такие как отслеживание скроллинга и видимости элемента. Измеряйте то, как ваши прямые пользователи используют и просматривают ваш контент.
• Следите за корреляциями с другими вашими маркетинговыми активностями и используйте их как возможность улучшить ваши методы тегирования и определения сегментов. Настройте пользовательские оповещения для отслеживания всплесков в прямом трафике.
• Познакомьтесь с отчётами «Карта целей» и «Карта поведения», чтобы понять, как ваш прямой трафик конвертируется.
• Попросите своих пользователей о помощи! Если вы изолировали ценный сегмент трафика, который ускользает от более глубокого анализа, добавьте на страницу кнопку, предлагающую посетителям бесплатную электронную книгу или другой полезный материал, если они расскажут вам, как обнаружили вашу страницу.
• Начните думать (если ещё не начали) о таком показателе, как LTV (life time value). Пересмотр модели атрибуции и внедрение идентификаторов пользователей – это хорошие шаги для преодоления безразличия и фрустрации в отношении прямого трафика.