Как запустить онлайн продажи для вашей гостиницы. Делайте четкое онлайн-продвижение

Когда я увидела эту статью на зарубежном сайте про отельный маркетинг, я сразу подумала о том, что она должна попасть в нашу рубрику FullHouse. В ней описываются те принципы работы, которые пропагандирует TravelLine и которых придерживаются наши партнеры — ведущие отельеры России и СНГ.

Оригинал статьи . Скриншоты для примеров сделаны с сайтов, разработанных в TravelLine.

Поехали…

Прямой трафик на сайте очень важен для средств размещения. Сайт отеля и встроенный в него модуль бронирования - это те инструменты, благодаря которым отельер может контролировать маржу, имидж, рейтинг и другие важные факторы.

Отели должны иметь возможность быть самостоятельными, особенно если речь идет о маленьких гостиницах с низким уровнем узнаваемости.

Интернет - это честное «поле боя», но, вместе с тем, густонаселенное и шумное. Если у отеля нет многоканальной маркетинговой стратегии, ему очень сложно быть замеченным.

Следовательно, придется быть слишком зависимым от таких онлайн-агентов как booking.com. Отельерам необходимо не просто привлекать потенциальных клиентов на свой сайт. Сам сайт нужно сделать такой площадкой, которую клиент предпочел бы другим каналам бронирования.

Итак, как могут отельеры повысить уровень прямого трафика на своем сайте?

1. Лучший тариф
Это ваш сайт, ваш собственный канал. Это то самое место, где вы наилучшим образом можете контролировать цены и маржу и, следовательно, этому каналу должны отдаваться все привилегии. Лучшие цены должны быть на вашем сайте. Пример сайта и модуля бронирования с обозначением выгодного тарифа: гостиница Аврора (г. Омск):

Другие сайты и системы бронирования вполне могут предоставлять такие же цены.

Однако вы должны следить за тем, чтобы ваш сайт не имел конкурентных недостатков. Если на сайтах агентств вы предлагаете тарифы, не подлежащие возврату, то они также должны присутствовать на вашем сайте. Пример, тариф ГК «Гамма» (Измайлово, г. Москва):

Если вы участвуете в программе Genius от booking.com , которая дает скидку 10%, то такую же скидку нужно предложить вернувшимся на сайт клиентам или фанатам вашей Facebook-странички.

Более того, чтобы выгодно отличаться на фоне онлайн-агентств, можно опубликовать сравнение цен и предложить специальные скидки и акции. Пример: акции гостиницы «Космос» (г. Москва):

2. Гибкая тарифная политика
Динамичная ценовая политика означает не только понижение цен в низкий сезон и повышение в высокий. Вы должны продавать свои услуги с огромными скидками, когда понимаете, что не сможете обеспечить ожидаемую заполняемость в определенный момент времени. Такие действия приведут к повышению лояльности клиентов и узнаваемости вашего бренда. Вы должны идти навстречу клиентам и поощрять их за выбор именно вашего отеля.

3. Красивый оптимизированный сайт
Когда вы стремитесь к привлечению клиентов на сайт, помните, что он должен выглядеть привлекательно. Настолько, чтобы, попадая на него, ваш потенциальный клиент получил приятное впечатление и захотел бы рассказать о нем или добавить в закладки.

Помните также, что сайт должен отражать ваш опыт и ценности бренда, быть простым в навигации и выгодно демонстрировать преимущества отеля через фотографии высокого качества. Пример: сайт отеля Green House (г. Тюмень).

4. Создать ссылки на сайт - это несложно
Не забудьте разместить информацию об отеле во всех каталогах, где это уместно. Эта информация должна включать в себя не только такие данные, как расположение и контакты, но и ссылку на официальный сайт. Пример: каталог TravelLine , страница BEST WESTERN Vega Hotel & Convention Center (Измайлово Вега, г. Москва):

5. Связь с социальными сетями
Очень важно иметь привлекательные странички в самых популярных социальных сетях. Хорошая страничка на Facebook, Google+, а также лента в Twitter могут существенно сблизить вас с клиентами и повысить уровень присутствия в Интернете.

Пример: facebook-страничка Nevsky Hotels Group (г. Санкт-Петербург):

6. Разделяйте ниши
Стремиться иметь хорошие поисковые позиции, основанные на географическом положении - это очень дорого и, возможно, даже неприемлемо. Вместо этого сконцентрируйте внимание на конкретных рынках, которые могут заинтересоваться вашим отелем. После чего, зафиксируйте эти ниши для SEO. Например, для ниши «спортивные услуги» поисковые запросы могут быть «отель парапланеризм Альпы» или «серфинг центр Бали».

7. Доступность на нескольких языках
Ваш сайт должен быть доступен на нескольких языках. Доступность вашего сайта для приезжих гостей, безусловно, сыграет вам в плюс.

А возможность предоставить для иностранного гостя визовое приглашение в Россию еще и поднимет продажи (примечание TravelLine):

8. Оптимизация сайта под мобильные устройства
Использование мобильных устройств становится все более повсеместным, поэтому ваш сайт и модуль бронирования должны быть оптимизированы.

Также важно, чтобы на каждом этапе бронирования сайт отображался верно. Согласно исследованиям Google 40% отдыхающих и 36% командировочных используют для бронирования мобильные устройства.

В идеале ваш сайт должен иметь отдельную мобильную версию для смартфонов и планшетников. Пример: мобильная версия сайта отеля «Восток» (г. Тюмень):

9. Используйте оффлайн контент
Например, если у вас есть брошюры про ваш отель и близлежащие достопримечательности, разместите эту информацию на сайте. Как только она станет доступной онлайн, вы заметите прирост кликов.

10. Давайте четкие названия фотографиям

Гостиничный бизнес стал «вкусной» нишей. Ростуризм с 2013 по 2016 год включительно фиксирует стабильный прирост объемов внутреннего туризма на 20 % ежегодно. Причины – колебания валют в сочетании с изменением экономических условий в России. Отелей становится все больше. Как наполнить все номера туристами-соотечественниками? Об этом и пойдет речь.

Нужно ли привлекать клиентов онлайн и сколько на это тратить?

По статистике гостиница, не продвигающая свой бизнес в сети, теряет 30-50% продаж. Плюс страдает уровень узнаваемости бренда. Отсутствие возможности забронировать номер онлайн - это неудобно и выглядит как недоработка владельцев. Результат – снижение общего впечатления о качестве обслуживания, потеря возможности расширения клиентской базы и отток постоянных гостей.

Как запустить онлайн продажи и не «слить» бюджет – этот тема волнует каждого отельера. При грамотном продвижении в Интернете и достаточных вложениях в маркетинг от 10% до 15% от оборота загруженность номеров будет на уровне 85%.

По продолжительности пребывания человека в гостинице принято различать:

постояльцев, требующих размещения - аренда номера от суток и более;
постояльцев, не требующих размещения - аренда номера на несколько часов (почасовая сдача).

По цели прибытия туристов принято делить на две группы: деловые и личные цели. Каждая из перечисленных категорий определяет свое среднее пребывание в гостинице и чек.

Туристы, прибывшие с деловыми целями, подразделяются на две подгруппы:

Бизнес-туристы («командировочные»);
Туристы, приезжающие на соревнования, семинары, выступления и пр.

В среднем такие клиенты арендуют номер на 3 дня. В дополнение к аренде номера в 90% случаев заказывается питание на территории гостиницы. Бизнес-гостям интересны дополнительные услуги: аренда помещений для переговоров и конференцзалов. Деловой туризм предполагает размещение по 1-2 человека и группами – от 3 персон. Гостиницы, использующиеся в деловых целях, предполагают удобное расположение по отношению к транспортной развязке.

Личные цели, как и деловые, подразделяются на две подгруппы:

Культурно-познавательные поездки;
Событийный и оздоровительный туризм.

Культурно-познавательный туризм отличается сезонностью. Он может быть индивидуальным (1-4 человека) и групповым (5-30 человек). Людей привлекает доступная цена или удачное расположение.

Для туристов, прибывших посетить событие, средняя продолжительность пребывания составляет 1-2 дня. Но для таких туристов определяющее значение в чеке услуг играют сопутствующие продукты: организация досуга, банкета. Такие группы в основном большие – от 10 человек, например, свадьба. В гостинице могут размещаться молодожены и все участники банкета.

Ниже мы хотим рассказать об основных приемах, методах и каналах устойчивого привлечения постояльцев требующих размещения независимо от их цели прибытия.

Шаг 1. Создать представительство в интернете

Есть несколько способов привлечения клиентов в гостиницы:

На данный этап потребуется:

порядка 15 000 рублей (разово) на оформление сообществ;
от 20 000 рублей в месяц на продвижение для гостиниц Москвы, Санкт-Петербурга и курортных городов.

Сайт гостиницы

Без него не обойтись, особенно если в отеле более 10 номеров. Но и тут есть три дороги:

посадочная страница или лэндинг;
шаблонный сайт;
ресурс с индивидуальным дизайном.

Остановимся на каждом в отдельности. Каждый последующий вид коммерческого ресурса включает преимущества предыдущего. То есть, шаблонный сайт обладает и достоинствами лэндинга, а специально разработанный дизайн позволит использовать весь нужный функционал ресурсов.

Посадочная страница станет целевой при настройке контекстной рекламы. Решение ориентировано на конверсию, поэтому тут потенциальный клиент может сделать заказ и даже оплатить его. Достаточно для гостиниц до 10 номеров. Стоимость решения от 50 000 рублей.

Если у Вас есть несколько услуг, например, еще проведение банкетов, то можно сделать мультилэндинг, т.е. решение, объединяющее в себе 5 посадочных страниц (лэндингов).

При оригинальном названии гостиницы лэндинг/мультилэндинг можно продвигать по брендовому и репутационному запросам, но главное активно привлекать постояльцев из контекстной и таргетированной (в соц. сетях) рекламы.

На данный этап потребуется:

лэндинг – ~50 000 рублей (индивидуальная проработка дизайна и концепции), >50 000 рублей – промо - лэндинги под активно продвигаемые проекты;
мультилэндинг – примерно стоит умножить на 1,5 от стоимости лэндинга;
на рекламу от 30 000 рублей в месяц (можно и меньше, но тогда лэндинг по цене будет слишком влиять на общую картину по прибыльности).

Шаблонный сайт. Его можно продвигать под запросы любой частотности и наполнять, интересующим потенциальных клиентов, содержанием. Под каждый канал маркетинга можно подобрать подходящий материал. Для гостиниц более10 номеров.

Нужно обязательно учесть, что должен быть сайт не просто «в тупую» на шаблоне, а с персонализацией: проработанные иконки, модернизированы разделы, сделан полный перевод.

Опытные разработчики не советуют ориентироваться на Битрикс, а предлагают использовать бесплатные CMS, такие как Drupal, WordPress и т.д.

Этот способ предполагает:

шаблонный сайт с персонализацией – от 55 000 рублей;
на рекламу от 30 000 рублей в месяц;
на поисковое продвижение от 20 000 рублей в месяц.

Индивидуальный дизайн сайта. Наряду с преимуществами шаблонного решения, появляется вариативность, как дизайна, так и структуры ресурса в целом и каждого вида материалов в отдельности. Сайт, созданный специально под Вашу гостиницу или даже сеть, подчеркнет статус. Подходит для гостиниц от 100 номеров и сети отелей. Стоимость разработки от 130 000 рублей.

Обратите внимание на то, чтобы сайт был удобен для продаж, а именно был заточен под:

продвижение - наличие мета-тегов, отдельных страниц под каждую услугу, мобильную адаптивность, учтена возможность сбора гео-зависимых запросов;
возможность бронировать с сайта – наличие удобных форм заявок с выбором конкретного номера;
возможность оплатить на сайте. Чем больше вариантов оплаты с сайта может задействовать потенциальный клиент, тем выше шансов, что он ваш;
вовлечение - наличие возможности заказать обратный звонок.

Важно, чтобы Ваше представительство было комфортным для клиента, т.е. предполагало:

доступность. Лаконичное оформление продает лучше, чем понятнее, тем удобней;
адаптивность. Доли проникновения в сеть с десктопа и мобильных устройств для коммерческих сайтов сравнялись, учитывая что мобильный интернет – это преимущественно платежеспособная часть населения, адаптивность обеспечивает прирост целевого трафика вдвое.

Удобство администратора сэкономит время, деньги и нервы, поэтому сразу же оснастите сайт:

Channel Manager – даст возможность автоматизировано управлять предложениями на порталах бронирования (цены, свободные номера, акции);
удобной админкой.

Это отлично подойдет для гостиниц от 20 номеров и особенно для нацеленных на банкеты.

На данный этап потребуется:

полностью индивидуальный сайт – от 130 000 рублей;
вложения в рекламу от 100 000 рублей в месяц;
вложение в поисковое продвижение от 50 000 рублей в месяц.

Шаг 2. Разместиться на порталах бронирования

Потенциальные клиенты предпочитают пользоваться площадками бронирования или букинг-агрегаторами. Потому что:

все предложения собраны в одном месте;
легко сравнивать цены и объем предлагаемых услуг;
для того, чтобы забронировать номер достаточно выхода в интернет;
репутации отеля на генераторе можно доверять. Модераторы стеной стоят за то, чтобы рейтинги гостиниц были правдивые.

У гостиниц при регистрации на агрегаторах также появляются преимущества:

экономия рекламного бюджета – агрегатор тратится на продвижение и контекст по коммерческим запросам;
видимость предложений пользователям из любой точки мира;
привлечение дополнительного целевого трафика на сайт;
участие в рейтинге гостиниц, основанном на отзывах клиентов.

ООбратите внимание, на первую строчку контекстной рекламы в Яндекс и Google занимает агрегатор booking.com. Стоимость размещения объявления на этом месте только в Яндекс.Директ составляет:

Понятно, что небольшая гостиница позволить контекст по такому «вкусному» запросу не может. А портал идет на это.

Сколько стоит присутствие в каталоге агрегатора

Некоторые порталы бронирования, как, например, Booking.com, берут комиссию в размере 15% (и выше) от суммы сделки. Есть и такие, которые ведут расчет своего дохода при помощи модели «цена за клик», например, trivago.ru. Но в любом случае владелец бизнеса платит за действие: бронирование, заявку, звонок и пр. Поэтому риски при сотрудничестве с агрегаторами минимальны, в 99% случаев гостиница получает потенциального или уже оплатившего бронирование клиента.

При регистрации в агрегаторе небольшой отель может позволить себе не закладывать бюджет на контекстную рекламу и продвижение сайта. Тем более что в ситуации с агрегаторами выражение о том, что половина рекламного бюджета точно тратится впустую, теряет свою актуальность, потому что оплата происходит только в случае получения лида.

Важно: как мы знаем, чудес не бывает. И все агрегаторы на данный момент дают пиковую загрузку гостиницы не более 30%, что не позволяет ей существовать. Причем комиссия за привлечение клиента достаточно высокая, и он остается у агрегатора, а не у гостиницы, т.е. повторное бронирование пройдет с 90% вероятностью опять же через агрегатор.

Как «выжать» из агрегатора максимум клиентов

Разброс эффективности от 30 до 4 процентов от всей наполняемости гостиницы. Ниже приведены показатели лидера, взятые с сайта 22 февраля.

«Забронировано сегодня 123 раза» - впечатляет, не правда ли?

А это показатели гостиницы с минимальным рейтингом в том же городе.

«Самое недавнее бронирование 10.02», на момент создания скриншота 22. Разница очевидна. Обратите внимание на количество отзывов на первой и второй иллюстрации: 10 064 и 0.

Подробно заполнить профиль гостиницы;
Использовать много качественных фотографий (с разрешением от 4200 мегапикселей).
Внимательно перечитать договор. Например, для получения преимуществ на Booking.com достаточно увеличить комиссию сайту на 5%.
Мотивируйте клиентов на размещение отзывов о вашем отеле на интересующих агрегаторах, особенно если они пришли к вам через него.
Расширяйте свою инфраструктуру, чем большему количеству позиций отвечает ваш отель, тем выше вероятность, что придут к вам;
Указывайте свои преимущества, но правдиво. Люди ищут или самое дешевое или комфортабельное предложение. Если ваша гостиница не самая комфортабельная и не очень дешевая в городе, возможно, она наиболее доступная в районе. Укажите это!

Что еще нужно знать об агрегаторах

Крупные порталы работают с гостиницами, которым доверяют. Для того, чтобы пройти регистрацию в сервисе необходимо получить заказное письмо на адрес отеля и официально заключить договор. После прохождения всех формальностей, а они, как вы понимаете, могут затянуться, отель включают в рейтинг.

Регистрация на порталах бронирования – это непросто, но этот маркетинговый инструмент работает. Количество порталов постоянно растет. Сейчас насчитывается 400 ресурсов. Только некоторые из них:

Booking
Ostrovok
Otkogo
Airbnb
HRS Hotels
Hotels

Чем больше агрегаторов используется для привлечения клиентов – тем выше процент продаж. Не упускайте возможность увеличить наполняемость отеля на 30 %. Если нет времени (а разместиться на 400 площадках – это реально тяжело при учете, что на одну регистрацию с заполнением уходит от 8 рабочих часов!) или не хватает опыта – попробуйте сервис adhotel.ru. Это ускорит процесс регистрации и избавит Вас от головной боли.

На данный этап потребуется:

от 5 000 рублей при обращении в adhotel.ru;
от 8 часов при самостоятельном исполнении.

Шаг 3. Запуск контекстной рекламы

Контекстная реклама – это инструмент для получения быстрых результатов (через 3 дня первые звонки/бронирования). При правильном подходе объявления в интернете приводят 30%-40% посетителей. Результативность и уровень инвестирования зависят от класса отеля и сезонности.

Настройка контекстной рекламы дело тонкое

При настройке контекстной рекламы используйте геотаргетинг – показ рекламных объявлений в зависимости от расположения потенциального клиента. Для отелей, принимающих туристов из России выбираются города, находящиеся в достаточной отдаленности от объекта рекламодателя. Для гостиниц с почасовой арендой демонстрацию можно производить и в черте города.

Если услуги ориентированы на бизнес туризм, важно указывать прямо в объявлении:

условия оплаты (наличные, безналичный расчет, с НДС и без НДС);
доступ к Wi-Fi;
доступ к офисным услугам -ксерокс, распечатка документов и пр.;
наличие конференц зала или коворкинг-центра;
круглосуточное обслуживание;
звукоизоляция номеров;
непосредственная близость к транспортным развязкам;
быстрое заселение.

Для туристов - путешественников важно:

уровень отеля;
непосредственная близость к туристическим зонам;
наличие стоянки для автомобилей клиентов;
вид из окон отеля;
оснащение номеров – телефон, кондиционер, телевизор, минибар, бытовая техника, сейф;
условия для активного отдыха;
возможность заказать экскурсию;
сервис, ориентированный на детей - наличие аниматоров, прокат колясок и пр.;
аренда средств передвижения – от автомобиля до велосипеда;
наличие бань и саун на территории гостиницы.

Для событийного туризма (банкеты) важно указать:

класс отеля;
количество мест в банкетном зале;
виды банкетов и типы кухни, предлагаемые рестораном отеля;
наличие организатора торжеств.

Стоимость размещения важна для всех видов туристов. Если целевая аудитория – это платежеспособные туристы следует делать акцент на комфорте, если вы ориентированы на простых смертных – упоминание о доступных ценах будет замечено потенциальным клиентом в первую очередь.

В зависимости от класса услуг и среднего чека варьируется стоимость привлечения. Для 5-тизвездочного отеля со средним чеком 50-100 тыс. рублей привлечение клиента может составить до 10 тыс. рублей. Для хостелов от 50 до 1000 рублей. Все зависит от ценовой политики гостиницы и ее загрузки.

Как рассчитать бюджет контекстной рекламной кампании

Мы рассчитали стоимость привлечения клиента со средним чеком 15 000 рублей (5 дней и средней стоимостью проживания в 3 000 руб.). Такой клиент с контекста обходится отелю в среднем 1050 рублей.

Привлечение каждого корпоративного или долгосрочного клиента, в том числе гостя из числа приглашенных на свадьбу дороже – 1200-2500 рублей. Но это при условии еженедельного анализа и оптимизации рекламной кампании (РК) и комбинированного использования всех рекламных каналов. Чтобы рассчитать объем инвестиций в привлечение постояльцев используйте формулу:

Количество гостей * цену привлечения = бюджет РК

Чем меньше гостей Вам необходимо привлечь – тем дешевле РК.

Шаг 4. Продвижение сайта гостиницы

Небольшие отели до 30 номеров могут сэкономить на этом канале. Такие высокочастотные запросы, как например: «гостиница в Москве» редко выводят на сайт гостиницы. Конкретно по этому запросу первый официальный сайт гостиницы, точнее даже сети московских отелей появился только на пятой странице поисковой выдачи. Этот отель предлагает 1954 варианта размещения в Москве и позиционирует себя как сеть гостиниц. Понятно, что для такого объема туристов продвижение сайта необходимо.

Попытки найти сайт гостиницы до 100 номеров по названию не увенчались успехом. Масштабы бизнеса, сайт которого был замечен в ТОПе по брендовому запросу (только название) можете оценить сами.

Почему этот канал не интересен для маленьких гостиниц? Ограниченное количество номеров. Такие объемы можно заполнить и из контекста, плюс прямые оффлайн продажи. Зачем переплачивать за заявки, которые заведомо лишние?

Для гостиничных комплексов от 30 номеров продвижение сайта необходимо. Закономерность проста - чем больше потребность в клиентопотоке, тем больше каналов маркетинга.

Первые результаты продвижения сайта будут через 3-6 месяцев. Но этот канал ориентирован на долгосрочный результат. Даже после прекращения продвижения, еще полгода - год сайт будет занимать прежние позиции. С контекста же продаешь только когда платишь.

Расчет уровня вложений: цена продвижения от 50 000 рублей в месяц. Для получения первого результата работа над сайтом ведется от 3-х месяцев. Считаем: 50 000*3 = 150 000 – минимум. Продвижение сайта гостиницы на протяжении года снизит уровень затрат на привлечение в 3-5 раз.

Но, даже при учете целенаправленного продвижения даже по брендовым запросом гарантировать первую позицию в выдаче сложно. Рассмотрим пример – Villa Marybelle. Название уникальное, что немаловажно для брендового запроса, но давайте обратим внимание, какое позиции в поисковой выдаче.

Да, первая страница, но не первая позиция. И даже после группы в facebook.com.

Шаг 5. Реклама в социальных сетях

Преимуществом социальных сетей является их сегментирование по целевой аудитории. Для гостиниц класса hostel достаточно пользователей ВКонтакте, отели ориентированные на бизнес класс найдут клиентов в Facebook. Самый простой способ использовать социальные сети в качестве рекламной площадки – это тизерная реклама и рекламные посты. Они настраиваются с учетом:

ретагетинга – выбор пользователей по принципу их интересов;
геотаргетинга – выбор пользователей по принципу их местоположения;
lookalike-таргетинга – выбор пользователей по принципу их поведения.

Благодаря этому можно выделить конкретную целевую аудиторию – «отсеять зерна от плевел». В результате на экранах пользователей, отвечающих требованиям, заданным при настройке, появляются объявления в виде тизеров.

Или постов, раскрывающих преимущества предложения рекламодателя.

В социальных сетях широко применяется «партизанский маркетинг». Исследования доказывают, что в 70% случаев люди доверяют опыту других людей. Для этого используются аккаунты агентов влияния. Они высказывают свое мнение, которое, в конечном счете, играет на руку той гостинице, которая за это мнение платит.

К вирусному маркетингу можно отнести видеролики и статьи интересного для целевой аудитории содержания, мотивирующие к действию с упоминанием бренда рекламодателя. При этом видеоряд и смысл посыла должен настолько «цеплять», чтобы люди делали репост. Другими словами, цель такой рекламы в том, чтобы представители целевой аудитории ретранслировали информацию о Ваших предложениях. Чем качественней вирусный контент, тем меньший объем вложений потребует его распространение.

Шаг 6. Ваш бренд – упаковка услуги

Работа с онлайн медиа, репутацией на агрегаторах бронирования и с отзывными площадками регионального значения – дорога, ведущая к укреплению бренда. Этот маркетинговый канал рекомендуется для гигантов сегмента от 100 номеров и более. Цель – привлечь внимание целевой аудитории и быть на слуху.

Прежде чем работать с брендом, важно определиться с позиционированием именно Вашей гостиницы. Точно подобранное позиционирование позволит выделить ваше предложение среди остальных, показать его индивидуальность. Выделяют несколько критериев:

назначение – какой тип туристов принимает гостиница, и на какой класс ориентирована. Если, например, гостиница ориентирована на элитных туристов, то ее подача должна базироваться на критериях, важных для туристов VIP класса. Например, гостиница с самыми комфортабельными номерами;
индивидуальность - например, гостиница-замок с интерьером в стиле Людовика 14;
по выгоде – например, можно арендовать всю гостиницу целиком для проведения торжества.

Для продвижения бренда в любом сегменте Важно регулярно производить информационные посевы с целью укрепления бренда: публикации на посещаемых ресурсах, посты в социальных сетях, кампании контекстной рекламы под брендовые и репутационные запросы с посадочными страницами, раскрывающими концепцию бренда.

Чтобы всегда контролировать репутацию бренда необходимо изучить:

по каким запросам ищут Вашу гостиницу;
на каких сайтах обитает интересующая Вас аудитория;
на каких ресурсах изучают мнение состоявшихся клиентов;
какие критерии Вашего продукта Важны для целевой аудитории
что может мотивировать пользователя выполнить конверсионное действие, например, перейти на Ваш сайт.

С учетом полученной в результате выполнения перечисленных пунктов информации необходимо регулярно:

вести группы в социальных сетях;
размещать на сторонних ресурсах PR статьи;
контролировать активность от лица состоявшихся клиентов на тематических площадках, порталах бронирования и отзывных ресурсах;
мотивировать состоявшихся клиентов, довольных качеством обслуживания в Вашей гостинице, оставлять отзывы на агрегаторах, в социальных сетях и на сайтах отзывов;
вести активность от лица компании на отзывных сайтах и порталах бронирования – отвечать на отзывы любой окраски. За «спасибо» - «спасибо», за «ай-ай» - «разберемся».

Чем больше ежемесячный охват целевой аудитории – тем быстрее и заметнее будет результат.

Как видите, ничего военного в продвижении гостиницы нет, главное задействовать те каналы, которые подходят для конкретного бизнеса.

Монополизировавший рынок online-бронирования Booking.com становится все жаднее. Теперь комиссия будет составлять 22 %. Я расскажу, как оставить эти деньги себе и увеличить продажи.

Топорный маркетинг в HoReCa. Как начать продавать?

Большинство гостиниц работают с Booking.com. Это крупнейшая площадка по подбору жилья по миру. Альтернативы ей есть (Expedia.com, Hotels.ru, Trivago.ru, airbnb.ru) и достаточно много. Обычно отельеры регистрируются сразу в нескольких сервисах подбора жилья (чаще – во всех возможных), чтобы получить стабильный поток клиентов. На Booking.com каждый отель (гостиница, хостел, апартаменты) имеет свою оценку: посетители могут делиться своими впечатлениями после пребывания в гостинице. Со временем хорошие предприниматели набирают положительную репутацию и получают больше бронирований, а плохие – отрицательную.

Нужно всего лишь зарегистрироваться в Букинге и и первые заказы уже пойдут. Круто? Не совсем…

По чем клиенты? Грабительская лидогенерация

Сервисы поиска жилья оказывают свои услуги на возмездной основе. С каждого транзакции (брони) с владельца жилья удерживается комиссия. Вот «расценки» на клиентов у Booking и его аналогов:

booking.com от 12% до 20% (да-да, ДО 20 %!)
hostelworld 10%
asiarooms 15%
tripadviser
trivago
agoda 17%
sawadee 20%
hrs 15%
airbnb официально всего 3%, по факту получается 22% 1

Так вот, друзья, в среднем 15 % от стоимости бронирования ты отдаешь «Букингу». А это самая раскрученная в РФ площадка, которая приносит 90 % бронирований по online. Откуда у меня эти данные? Наша студия работает с 5 крупными отелями и тремя хостелами в Калининграде. Более того, мы работаем с отельерами из Москвы и Нижнего Новгорода. Мы помогли пробиться самому западному хостелу России «в свет», заполнили под завязку один хороший отель на Куршской косе , повысили средний чек у гостиницы в Зеленоградске и добились отличных результатов с другими Заказчиками. Так что цифры (аналитика), можно сказать, из первых рук.

Экономика должна быть экономной, еще немного цифр

В зависимости от города (деловой, туристический, транзитный) и вида жилья (от хостела до отеля) различается стоимость проживания и среднее время пребывания. Усреднено для Калининграда получим следующие цифры:

Среднее время пребывания в сезон 7 дней, в межсезонье 4 дня, итого (7 + 4) / 2 = 5.5 дней.
Средняя цена номера в сутки 2 500 р.

Хостелы в этом расчете я не принимал во внимание. Там немного другая «экономика» и свои особенности выживания. Кстати, хостел все еще можно раскрутить в интернете дешево в виду относительно не высокой конкуренции.

Давайте посчитаем, сколько денег уйдет площадке бронирования с нашего «среднего чека». Итого, мы имеем, внимание!

5.5 дней * 2 500 р * 15 % комиссия = 2 062 р

Отмечу, что гостиницы в области бронируют на меньшее количество дней. Для Зеленоградска и Светлогорска время пребывания составляет 4 дня. Связанно это с тем, что много Калининградцев бронируют гостиницу на одну-две ночи на выходные. Местные жители немного «портят статистику», но у меня нет данных отдельно по иногородним клиентам. Поэтому, получим следующую цифру:

4 дня * 2 500 р * 15 % комиссия = 1 500 р

Именно столько владелец гостиницы в области отдает за одного клиента «Букингу».

При номерном фонде в 15 номеров и простое между занятостью номера в один день, получим следующее:

15 номеров *

30 дней в месяце

5.5 дней время заезда гостя + 1 день простоя

* 2 062 р. комиссия «Букинга» и аналогов = 142 753,25 р

Итак, мы получаем, что при полной загруженности номерного фонда, отельер из Калининграда «отвалит» комиссии почти на 150 000 р. (для Калининградской области получается 135 000 р). Примечательно, что «качество клиента» в полученной формуле не имеет значения: комиссия Booking.com берется в процентах со стоимости проживания, независимо от длительности проживания.

Работая с площадками по типу Booking.com владелец гостиницы принимает «правила игры». «Букингу» удобно платить – деньги списываются в момент оплаты. Не нужно планировать рекламные бюджеты, рисковать собственными средствами. Не нужно выстраивать собственный маркетинг и, более того, вообще думать над источниками продаж. Это выбор мелких гостевых домов и «отелей а ля две звезды», которым не светит рост и которые готовы давать 15-20 % своей прибыли на благо Booking.com, так как лучшим образом распорядиться деньгами не смогут.

Кинуть Booking на бабки

Возможно, Вас это удивит, но есть обязательное требование прайс-площадок к гостиницам, которые с ними работают: цены на сайте гостиницы и в «Букинге» (Airbnb или др.) должны быть одинаковые. Если ты на своем сайте поставишь цены ниже, чем те, по которым отдаешь номер Booking.com, тебя отключат от системы. Вот такой вот @#$дец. И владельцы бизнеса на это подписываются.

Перед бронированием гостиницы посетители «Букинга» любят изучать сайт будущего места проживания. На «Букинг» выгружается обычно паро-тройку лучших фото, немного текста про заведение и все. Тебе даже нельзя указать свои контактные данные и ссылку на сайт. Чтобы узнать меню и цены ресторана, посмотреть вид из окна или связаться по интересующему гостя вопросу, ему приходится гуглить яндить 2 сайт гостиницы и искать нужную информацию там.

Так вот, смекалистые коммерсы из матушки-России придумали такой трюк: если посетитель сайта перешел с «Букинга», то ему отображается предложение получить подарок при бронировании номера на сайте. Подарок может быть какой угодно (скидка, ужин, трансфер и т.п.), главное, чтобы клиент захотел совершить покупку на сайте гостиницы, а не у «Букинга». Этот трюк применять можно, но нужно знать кое-какие нюансы, если не хочешь наткнуться на штрафы или отключение от площадки.

Маркетинг в HoReCa. Умные каналы продаж

Единственный плюс работы с сервисами бронирования – минимальный порог входа. Подключение к площадке не стоит ничего. Деньги ты платишь по мере поступления заказов. Больше плюсов я не вижу. А вот какие минусы влечет за собой использование сервисов бронирования в качестве основного канала продаж:

Очень высокие отчисления с прибыли (от 15 % до 22 %)
Нет возможности контролировать качество лидов (обязан обрабатывать все заявки, независимо от того, бронируется номер на один день или на неделю)
Невозможно увеличить добавочную стоимость за счет upsalе-ов
Высокая конкуренция, которая «тянет» цены вниз

1 Про Airbnb нужно сказать, что в будущем он станет в РФ много популярнее и с 2017 года начинает понемногу отжимать рынок у Booking.com. С одним из клиентов мы решили подключить Airbnb.ru в качестве источника продаж. «Повелись» на их заявленные «всего 3 % комиссии». По факту в договор вложены скрытые сборы и «допы», которые съели от цены бронирований 22 %. Если дойдут руки, напишу об условиях работы с Airbnb отдельно.

2 Маркетологи «Гугла» успели ввести неологизм «гуглить» (to google) раньше, чем отечественный поисковик. Автор статьи не согласен с положением дел 🙂

Когда возникает необходимость быстро увеличить продажи отеля через Booking.com, первое что приходит в голову – увеличить комиссию. Это приводит к увеличению прибыли Booking.com, следовательно, ваш отель будет вознагражден хорошими позициями в результате поиска.

Но есть ли негативные последствия от увеличения комиссии? Конечно, есть!

Когда отели вступают в комиссионную войну, происходит то же, что и при ценовой войне (снижении): они все приводят к обладанию равной долей рынка, но с более низкой прибыльностью.

Возможно ли сделать так, чтобы ОТА «работали» на отель, а не наоборот? Конечно возможно, но только если подобрать правильную формулу.

Давайте рассмотрим, откуда стоит начинать.

Великая иллюзия «супер-брокера»

Самая большая ошибка, которую допускают отельеры, заключается в уверенности том, что посредники сделают все возможное, чтобы продать предлагаемые отелем услуги. Возможно, здесь речь идет больше о наивности, чем об ошибке, но тем не менее не всё, что обещает сделать посредник, соответствует действительности.

Тот факт, что задача ОТА состоит в максимизации прибыли, не обязательно означает, что онлайн агентство приложит все усилия, чтобы продать предложение вашего отеля.

Понимание логики бизнес модели ОТА очень важно при стремлении добиться лучших позиций в выдаче и попытках обогнать конкурентов, не увеличивая размер комиссии и не снижая цены.

Бизнес логика ОТА

Результаты поиска, которые генерирует ОТА, не случайны. Они соответствуют стратегии максимизации коммерческого дохода посредника. Чтобы понять, как улучшить положение отеля в выдаче ОТА, возьмем сайт Bookiing.com в качестве примера. Те же принципы применимы для прочих подобных сайтов (Expedia и др.).

Для достижения более высоких доходов от продаж Booking.com использует следующую формулу:

Ожидаемый доход = (Кол-во бронирований x Средний чек отеля x % комиссии) – Расходы на привлечение новых клиентов

Где подразумевается:

Кол-во бронирований = Кол-во запросов x Коэффициент конверсии – аннуляции бронирований

Безусловно, эта формула значительно упрощена, но этого примера достаточно, чтобы понять основные принципы бизнес-логики ОТА и многих других посредников.

Таким образом, в данной формуле количество бронирований зависит от трех факторов:

Частота посещений страницы отеля на Booking.com
Коэффициент конверсии посетителей в покупателей
Итоговое количество реализованных бронирований (если чекин не произошел, Booking.com не получает оплату)

Коэффициент конверсии посетителей в покупателей. На этом стоит заострить внимание.

От чего зависит данный коэффициент? Пожалуй, это самая «запутанная» часть формулы, поскольку она напрямую или косвенно связана со всеми остальными элементами.

Давайте рассмотрим несколько конкретных элементов, которые влияют на коэффициент конверсии с точки зрения ОТА (хотя почти все они относятся к любому гостиничному сайту или другому посредническому ресурсу).

1. Контент

В Booking.com работают сотни сотрудников, которые переводят и добавляют описания отелей на нескольких языках, занимаются обработкой и оптимизацией данной информации.

Алгоритм Booking.com «наказывает» те отели, которые не предоставляют полное описание своих услуг (в экстранете Booking.com четко виден процент информации, который нужно добавить для корректного заполнения гостиничного профайла). Не менее важны фотографии, отелям рекомендуется улучшить их качество и увеличить количество.

Совет: Фото – это ключ к завоеванию внимания ваших потенциальных гостей. Инвестируйте в качественную фотосессию, тщательно к ней подготовьтесь и проверьте, какие фото привлекут больше всего внимания и повлияют на решение гостей забронировать номер именно у вас. Особое внимание стоит уделить фотографиям санузлов, которые, как ни странно, влияют на конверсию .

2. Отзывы

Положительные отзывы могут убедить гостя забронировать номер в более дорогостоящем отеле, чем в равнозначном по услугам, но с худшими отзывами.

Таким образом, если у двух таких отелей будет одинаковый набор услуг, в отеле с более высокими рейтингом будут бронировать с большей вероятностью, не смотря на более высокую стоимость. Если увеличить количество отзывов, увеличится и количество бронирований. Отсюда вытекает, что и общая прибыль, которую получит Booking.com с отеля, также увеличится.

Совет: Активно стимулируйте довольных вашим сервисом гостей написать свой отзыв о пребывании в вашем отеле. Как этого добиться? Предложите гостю дисконт или бонус за оставленный отзыв на популярном OTA. Например, скидку на следующее проживание, бесплатный завтрак или сувенир отеля. В данном случае все зависит от вашей фантазии. Главное помнить, что любой подарок должен стимулировать гостя написать отзыв .

3. Лучшая цена

Booking.com мониторит ваши цены на других ОТА, с целью соблюдения паритетов. Если отель будет продавать свои номера по цене, ниже указанной на Booking.com, например, с помощью собственной системы онлайн бронирования на сайте отеля, или других ОТА, то в таком случае коммерческий интерес Booking.com снизится, соответственно и позиция в поисковой выдаче будет снижена.

Совет: Соблюдайте паритет цен по всем каналам, для собственного сайта используйте бесплатные бонусы и включенные дополнительные услуги. Для поднятия позиции на Booking.com сделайте специальное предложение на один из номеров с небольшой разницей в цене, по сравнению с представленными вами ценами на других ОТА .

4. Средняя стоимость бронирования

С другой стороны, Booking.com заинтересован, чтобы средняя стоимость бронирования была как можно выше, но соответствовала конъюнктуре рынка. В тех случаях, когда у двух отелей приблизительно одинаковые условия по вышеуказанной формуле, приоритет результатов поиска будет отдаваться тому, у которого выше цены (по теории, более высокие цены увеличивают выгоды). Поэтому если у Отеля «А» будет цена $200, а у Отеля «B» — $205, то приоритет в поиске будет отдан отелю «B».

5. Больше номеров

Чтобы увеличить количество бронирований, Booking.com также нужно иметь возможность реализовать как можно больше номеров в отеле. Чем больше они смогут продать – тем лучше, и это стратегически важно в периоды высокого спроса на номера, когда их намного проще реализовать. Кроме того, в таких условиях последние доступные номера будут самыми дорогими.

Именно по этой причине посредники добавляют в список условий договора пункт, согласно которому отель предоставляет им возможность продать даже самый последний свободный номер (LAR). Этот шаг также оправдывает условия минимальных продаж, то есть, минимальное количество номеров (мин квота) и категорий, которые отель выставляет на ежедневную реализацию.

Если бы отели могли закрывать продажи в периоды наибольшей загрузки номеров, без штрафов и последствий, Booking.com терял бы возможность легких продаж (в периоды высокого спроса коэффициент конверсии намного выше), которые приносят более высокую прибыль (цены в такие дни обычно выше).

Совет: Чем больше доступных номеров вы предоставите, тем большую потенциальную выгоду предложите Booking.com. Но будьте осторожны. Что будет с доходами вашего отеля, если вы продадите через посредника больше, чем собирались? Поэтому для закрытия продаж через Booking.com сделайте значительное повышение цены, при котором снижается вероятность получить бронировки, ни в коем случае не снимайте квоты доступных номеров.

Можно продолжать приводить еще много разных примеров…

Можно просто увеличить комиссию ОТА и получить быстрый результат по улучшению позиций в выдаче, что в итоге может привести к повышению продаж, но при этом минимизирует прибыль отеля.

А можно научиться использовать алгоритмы ранжирования ОТА в интересах отеля, включив вышеуказанные рекомендации в общую стратегию онлайн дистрибуции. Таким образом, вы сможете повысить не только продажи, но и рентабельность отеля как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.