Стратегия контент-маркетинга для продвижения бренда. «Давид побеждает Голиафа»

Даже в мире интернет маркетинга есть суперспециалисты о которых знают не многие. В этой статье вы узнаете об одном из них, а также узнаете, как создавать мега популярный контент, который будет распространятся с вирусным эффектом.

Neetzan Zimmerman — гений в создании вирусного контента. В течение последних двух лет он работал в Gawker, одном из крупнейших в мире блогов. Месяц за месяцем он генерировал больше трафика, чем все другие авторы Gawker вместе взятые. Недавно он ушел из Gawker в Whisper, набирающий обороты медиа стартап в Лос-Анджелесе, где он будет главным редактором.

Неплохо для парня, не имеющего опыта работы в журналистике, который начал с создания своего собственного блога, где он мог размещать смешные видеоролики о симпатичных кошках и других сумасшедших вещах. Zimmerman говорит о своей работе так:

«Это лучшая работа в мире. «Мне платят за удовольствие».

Начало работы

В Gawker работа Циммермана заключалась в создании огромного объема трафика, чтобы другие авторы могли сосредоточиться на более длинных публикациях, требующих большего количества материала. Zimmerman оказался очень хорош в генерации большого количества просмотров блога. Из 10 самых просматриваемых публикаций на Gawker в 2013 году девять были его.

Zimmerman имеет в списке около 1000 веб-сайтов, на которых он просматривает идеи (постепенно обновляя список). Обычный день у него начинается с медленной вылазки из постели и изучения публикаций, которые появились за одну ночь, обычно их около 500. С 7:00 до 19:00 вечера он остается приклеенным к iPad (для чтения) и ноутбуком (для записи). Он работает дома, потому что поездки в офис заставят его отключиться от быстрого интернета. «Вам нужно быть в одном месте в хорошей фокусировке, не перемещаясь, в течение длительного периода времени», — говорит он.

Zimmerman находит материал на сайтах, о которых большинство людей никогда не слышало. Но поиск историй — это только первая часть создания популярного контента. Вторая часть предполагает знание того, как найти правильный угол чтобы написать отличный заголовок.

«Я сделал из этого игру — найдя истории, которые вначале казалось не были интересными и превращал их благодаря удачному заголовку в супер популярные».

Zimmerman публикует от 10 до 15 постов в день. Его самая большая публикация о звезде реалити шоу Farrah Abraham («Мать-подросток») получили около 11 миллионов просмотров . Это произошло в течение семи месяцев.

«В любой момент времени на этот пост было 200 человек», — говорит Zimmerman. «Это продолжалось в течение нескольких месяцев». «У меня интерес создавать публикации, которые могут быть интересными и популярными в течение нескольких месяцев, а не те, которые генерируют много трафика на один день, а затем резко угасают. Я сосредоточен на игре в долгую».

Большинство из нас не хотят проводить 12 часов в день, сидя в кресле, в поисках видео для кошек. Но если вы хотите узнать больше как создавать популярный контент рекомендую ознакомится с этим слайдом.

В статье использовались материалы blog.hubspot.com

9 советов от величайшего мастера на планете по созданию популярного контента (если все просматривать не хочется, советы начинаются с 17 слайда , но все слайды интересные).

Какой контент самый популярный среди пользователей? Его оригинальность и уникальность однозначны, но также существуют особенности, способные «влюбить» в себя людей. О них стоит узнать все, если хочется поддерживать постоянную посещаемость.

Существуют простые истины, всегда привлекающие людей

К ним стоит прибегать, отмечая «мир на Земле», «тепло детской улыбки» и так далее. Даже на серьезном сайте найдется место для таких идей, которые порадуют посетителя.

Страница — это цельная история, в ней должно быть введение и неожиданная концовка

Оригинальное построение информации заставит пользователя дойти до конца, чтобы добраться до развязки.

Контент должен мотивировать человека

В ином случае он превратится в простую выжимку информации, не имеющую смысла, подталкивайте читателя к определенным действиям. Например:

Посещение фитнес центра позволило мне сбросить 3 кг за неделю, а доступные ягоды годжи за тот же срок уменьшили вес на 8 кг. А есть ли смысл перегружать себя?

Эмоции — секрет современного сайта

Какой контент самый популярный? Тот, который вызывает не просто размышления, а чувства. Пусть в тексте будет чуточка юмора или грустный пример. Это даст приятные ощущения человека, заставив почувствовать близость к нему.

Однозначный ответ пользователю — это ошибка

Его нужно заставить самостоятельно рассуждать, давая определенные тезисы. В таких случаях страница строится по принципу обсуждения той или иной тематики.

Лайфхаки — секрет привлечения молодежи

Неожиданные действия с простыми предметами — привлекательная подсказка и полезный выбор.

Построение каждой страницы — сложное действие. Если же воспользоваться советами профессионалов, удастся создать шедевр, привлекающий пользователей и заставляющий их вернуться снова. , есть!

Так что не стоит отказываться от трудностей, лучше идти напрямую, добиваясь успеха разными способами.

Вы могли бы прочитать красивые тексты про питчи (мы их писали) и начать лезть в душу журналистам топовых изданий, которые и так спят по пять часов в сутки. Или, наоборот, погрузиться в статьи о пользе крауд-маркетинга (о нет, они тоже у нас есть) и самим потерять сон, посевая и модерируя контент на легальных и полулегальных платформах. Но вы открыли этот пост, он о классическом посеве контента редакциям сайтов. Я так опубликовал 34 статьи за прошлый год. Это работает, если посевать контент грамотно.

Пожалуй, самое важное: статьи предлагаются для размещения только одному изданию и лишь в случае отказа от публикации — другому, пока не найдется то СМИ/блог, которое ее опубликует. В этом ключевое отличие от распространения пресс-релиза.

Посеваем статьи

Выбираем сайт

Выбираем издание, которому максимально соответствует наш материал по качеству и раскрываемой теме. При этом стараемся найти баланс между качеством площадки и качеством материала.

Качество площадки определяем по трем критериям:

ориентировочный трафик по SimilarWeb ;

среднее количество просмотров статей;
среднее количество комментариев под постами.

Качество материала оцениваем по таким критериям:

уникальность — на эту тему мало или вообще нет материалов, никто не подходил к раскрываемой теме с такой стороны, существующие материалы по теме утратили свою актуальность;
практическая ценность — материал полезен для целевой аудитории, информацию можно применить на практике;
информационная ценность — информация новая и актуальная.

После того как материал написан, полностью проверен и вычитан, начинается его посев.

Я не сторонник договоренностей с редакциями о публикации без готового материала на руках. Многие говорят, что они так делают, но я не верю в эффективность данного подхода, если только вы уже не публиковались на этой площадке несколько раз. Во-первых, редакторы популярных изданий видят столько материалов, что тратить время на договоренности без самого их предмета у них нет возможности. Во-вторых, они не знают как вы пишете. В-третьих, они не всегда разбираются в той теме, которую вы хотите раскрыть. Ваш текст должен помогать им разобраться и доказывать важность этой темы, а если текста еще нет, то… Ну, вы поняли. Отмечу также, что речь идет именно о СМИ, а не о блогах. Хотя если блог действительно популярен, его редактор загружен не меньше, чем редактор популярного СМИ.

Отправляем контент

Находим электронную почту редактора/журналиста/блогера и пишем письмо. Контакты ищем на сайте издания или в профилях в социальных сетях. На данном этапе мы преследуем сразу две цели: собственно публикацию и выстраивание/поддержка отношений с редакциями/блогерами. То есть каждое письмо должно быть «уникальным», не шаблонным.

Примеры писем.

Для изданий, с которыми уже налажена связь:

Для изданий, которым пишем впервые:

В письме обязательно должны быть:

1. Четкая тема. Лучше всего использовать шаблон:

Статья (гостевой пост, интервью, материал) для <название издания> / <Тема материала> (максимально кратко и четко отражающая суть статьи) / <От кого>

2. Представление (кто ты и откуда). Сюда же можно добавить ссылки на свои хорошие публикации в других рейтинговых СМИ.

3. Краткое описание статьи: в этих нескольких предложениях идет «продажа материала». Здесь должны содержаться ответы на три главных вопроса: «о чем текст», «почему решили написать», «в чем ценность».

4. Даем понять, что материал уникален: «Cтатью никому не отправляли и нигде не публиковали».

5. Пишем, что ждем обратной связи при любом решении: «В любом случае буду признателен за обратную связь».

Когда отправлять контент

Лучшие дни для отправки контента в редакции сайтов: вторник, среда, четверг.

Лучшее время: С 9 до 12 утра. Чтобы не ждать наступления этого времени, я использую специальные расширения для Gmail, которые позволяют делать отложенные отправки (Sidekick , Streak). Кроме того, такие расширения позволяют отслеживать открытие письма адресатом.

Обратная связь

Обратной связи ждем сутки. Спустя сутки еще раз пишем в той же ветке. Если есть возможность, пишем в социальных сетях редактору/журналисту.

Если не дождались ответа в течение недели — переключаемся на другое издание.

Если редактор отказал в размещении:

вносим правки в материал, если они поступили от редактора;
предлагаем другой, более подходящий вариант, если есть;
благодарим редактора за обратную связь и выясняем, не против ли он, что мы будем периодически присылать материалы в редакцию — стараемся сохранить контакт.

Распространяем пресс-релиз

Пресс-релиз освещает какое-то событие/инфоповод — выход компании на новый рынок, подъем инвестиций, запуск нового продукта/услуги. Самое важное для пресс-релиза — охват. Чем больше изданий его опубликует и чем больше людей увидит новость, тем лучше. Я уже писал , что пресс-релиз — плохой инструмент для малого бизнеса, но если есть по-настоящему значимый информационный повод, он сработает.

Алгоритм посева пресс-релиза

Готовим шаблон письма. Тема может быть такой:

Пресс-релиз для AIN / Сервис Prodvigator поднял 250К$ инвестиций / Netpeak

Здравствуйте.

Меня зовут Роман. Я из агентства интернет-маркетинга Netpeak.

Мы редко присылаем материалы в формате пресс-релиза, но сейчас решили, что инфоповод достаточно приличен.

Тема стандартная в таких случаях: сервис Prodvigator, популярный среди специалистов по интернет-маркетингу Рунета, поднял 250К инвестиций на освоение западных рынков. Инвестиции «СНГ-шные».

Полный текст во вложении.

Не знаю, насколько вам будет интересна эта новость, но в любом случае буду благодарен за обратную связь.

Вначале отправляем топовым изданиям разных стран. В нашем случае это:

Украина - AIN, Forbes, Delo;
Россия - VC, SearchEngines, Cossa, SEOnews;
Казахстан - Profit, Forbes, Капитал.

В письме для топ-изданий указываем, что они первые, кому мы отправили эту новость и рассылка по остальным медиа пройдет позже. Лучше всего выбрать по одному топ-изданию в регионе.

После публикации на этих ресурсах отправляем остальным по списку СМИ, который у вас уже должен быть.

Почтовый ящик после отправки пресс-релиза по СМИ

На следующий день публикуем текст на площадках для размещения пресс-релизов.

Создание контента, который бы стал распространяться как вирус, можно сравнить с поиском святого Грааля, чем занимаются десятки маркетологов, но, как обычно, успеха добиваются единицы.

Чтобы повысить свои шансы попасть в их число, необходимо прилагать усилия — в том числе совершенствовать свои знания в рекламе и интернет-маркетинге. В этом может помочь школа SEO Education, где пользователям предлагается возможность пройти недорогое обучение Яндекс Директ в Харькове .

Маркетологи делятся своими советами, которые помогут повысить шансы сделать контент вирусным.

Надо быть готовым платить

Это звучит нелогичным. Разве не вирусный контент должен приносить деньги. Все, наверное, слышали о многих примерах, когда маркетинговые послания, видео или изображения мгновенно расходились по интернету, и за это никто не платил ни цента. Но мало кто обращал внимание на то, что сотни тысяч единиц контента не смогли привлечь достаточно внимания.

Как правило, необходимо убедиться, что бюджет для продвижения контента, по крайней мере, не меньше бюджета, потраченного на его создание.

Надо быть смелым

Когда речь идет о создании вирусного контента, надо быть готовым выйти за пределы своей зоны комфорта. Если человек не готов сделать это, тогда почти вся надежда на успех потеряна.

Необходимо убедиться, что люди знают, кто за этим стоит

Часто люди даже не знают, кто был отправителем месседжа. Ошибка многих маркетологов состоит в том, что придумав что-то действительно очень смешное или интересное, они не в состоянии установить обратную связь. Во многих случаях, единственное, что связывает отправителя сообщения, это логотип и, возможно, информация в конце видео. Контент должен иметь связь с вашим бизнесом. Если кто-то получает 10 миллионов просмотров, но ни одного нового клиента, то это не победа, а провал.

Надо действовать пошагово

Профессором маркетинга Бергер выделил шесть ключевых характеристик вирусного контента:

Он имеет социальную ценность. Эта тема заставляет думать о ней и говорить. Он пробуждает эмоции. Он для широкой публики — вещи быстрее становятся популярными, когда все видят, что другие используют этот продукт. Он имеет практическое значение. Он связан с какой-то интересной историей, которую хочется рассказать другим.