Что убивает мобильную конверсию на лендинге и в интернет-магазине. #3 — Ограничение по времени

Пришло время пройтись по конверсии.

Готовы? Ну, тогда поехали!

Был массовый спрос на услуги SEO, потом бурно стал расти рынок контекста. И — о, чудо! - мы дождались того, что владельцы бизнесов наконец-то начали задумываться о подлинных задачах интернет-маркетинга - лидогенерации и, следовательно, повышении конверсии. И вот прямо сейчас, пока вы читаете эту статью, где-то сидят и общаются два предпринимателя.

– А у тебя какая конверсия на лендинге? - спрашивает один.

– 3%, - отвечает другой.

– Ну ты лошара, - смеется первый, - вот у меня 30%.

И гордо так улыбается, как чеширский кот.

Реальный диалог? Он мог бы состояться в реальности? Та-а-а-ак, пока отложите чтение этой статьи в сторонку и ответьте на вопрос: мог ли этот диалог состояться в реальности?

А теперь давайте-ка детально рассмотрим эту ситуацию. Очень часто информация о том, что конверсия в 30% - это лучше, чем конверсия 3%, нам подается как данность. Вот этот вот чеширский кот же хвастается, да? Он уверен, что у него все пучком. А на самом деле, подлинная лошара тут он, а не его оппонент. И вот почему.

Давайте разберем такой пример. Два абсолютно одинаковых лендинга. На одну льется трафик по транзакционным запросам, на другую - по максимально широкой семантике. Каковы будут результаты? И к каким выводам мы придем? Первое: естественно, мы обнаружим, что итоговая конверсия будет выше у лендинга, который получает трафик по конверсионным запросам. Допустим, у него будет конверсия 30%, а у второго лендинга - только 3%.

Но также мы увидим, что по конверсионным запросам мы можем получить только малые объемы трафика - 10 переходов в день, и, соответственно, 3 лида в день. А на втором лендинге, который получает трафик по широкой семантике, - 300 переходов в день, и при конверсии 3% - 9 лидов.

Сама по себе фраза «У меня конверсия 37%» не имеет значение, потому что не понятны объемы трафика. Обычно конверсия падает при увеличении объемов трафика. Увеличение охвата аудитории, как правило, не проходит без потери качества этого охвата. Тем не менее, очевидно, что 9 лидов - это лучше, чем 3. При этом есть еще один момент: трафик по конверсионным запросам - да, генерит больше лидов, но именно поэтому он в подавляющем большинстве случаев более дорогой. Себестоимость каждого лида, как правило, по транзакционным запросам выше.

Вывод: итоговая цифра конверсии сама по себе ничего не значит, если мы рассматриваем ее без объема получаемого трафика и себестоимости этого трафика. Конверсия лендинга 30% - это не лучше, чем конверсия на другом лендинге в 3%. Для того чтобы понять, что «лучше», нужно иметь информацию об объемах трафика и его стоимости.

Не буду долго расписывать, вот вам сразу пример. Один знакомый специалист по контексту недавно прислал в скайп следующее сообщение:

«Кстати, на практике, на примере 3-х различных форм доказал, что сокращение полей формы до 2-х (Имя и Телефон) увеличивает конверсию в разы. Анализ проводил с помощью данных Метрики (Поведение - Аналитика форм), Эксперимента Аналитикса и подсчетом писем с форм. И что самое удивительное - большинство заявок было отправлено с кампаний РСЯ. Раньше я отсекал неэффективные площадки с низким CTR - в этот список попадали почтовые клиенты Яндекса и Майлру, а потом решил поэкспериментировать - не стал запрещать их. Да, CTR кампании резко упал, но зато кол-во заявок резко возросло!».

Человек сделал сразу два ложных вывода:

• два поля в форме лучше, чем три и более количества форм;
• РСЯ генерит больше лидов, чем реклама на поиске.

Это явление мы наблюдаем достаточно часто - стремление делать обобщающие выводы, не дожидаясь получения полной информации об изучаемом предмете. А любое A/B-тестирование имеет ограничение в виде времени и объема трафика. Другими словами, A/B-тестирование - это допущение с большей и меньшей степенью вероятности. В ситуации постоянного ограничения данных выдвигаются гипотезы, основанные на эмпирическом опыте, полученные в одном эксперименте. Такие выводы можно слышать очень часто: красные кнопки лучше зеленых, социальные кнопки увеличивают конверсию, страница должна быть полностью доступна без прокрутки и т.д.

Правильные выводы, которые можно делать, основываясь на результатах данного эксперимента:

• В данной тематике, на данном лендинге, при данных объемах трафика, при данных характеристиках трафика заполняемая форма из двух полей дает выше конверсию, чем формы с большим количеством полей (но все может быть иначе при изменении хотя бы одного из озвученных параметров).

И то же самое с РСЯ:

• В данной тематике, на данном лендинге, при данных объемах трафика, при данных характеристиках трафика РСЯ дает больше лидов, чем реклама на поиске (но все может быть иначе при изменении хотя бы одного из озвученных параметров).

Что касается длины формы, тут есть еще один нюанс. Мне кажется (опять-таки это наш субъективный опыт, и мы не делаем из этого обобщений, понимая, что любой новый опыт может наше представление перевернуть с ног на голову), короткие формы часто дают больше лидов, чем длинные, но вот клиентов дают длинные формы.

Ну, тут коротко надо объяснить, что такое «правильный» лендинг. Есть такое мнение, что хорошая конверсионная посадочная страница должна содержать:

• цепляющий заголовок с УТП;
• дексриптор;
• описание проблемы;
• оффер (суть вашего предложения);
• продающие триггеры;
• таймер обратного отсчета;
• социальные доказательства.

и т.д. Количество этих пунктов зависит от соотношения теории к практике.

Так вот. Конверсия на «правильном» лендинге может быть в разы хуже, чем на неправильном. Сама конструкция лендинга влияет на итоговые цифры по конверсии не более, чем объем и качество трафика, который мы приземляем на лендинг. Но даже при одинаковом объеме и качестве трафика «правильный» лендинг может проигрывать обычной странице с формой из одного поля и описанием выгоды, которую получает пользователь.

«Правильные» лендинги, как правило (но это не аксиома!), дают лучшую конверсию в случае, если они являются первой или единственной точкой контакта с вашей аудиторией. Если вы продаете долгую услугу или товар, выбор которой осуществляется достаточно большой период времени, то тут «правильный» лендинг не имеет никаких преимуществ перед неправильным.

А вот этот вот миф на самом деле - один из самых порочных и вредных. Что мы подразумеваем, говоря о конверсии? Мы считаем соотношение общего трафика к количеству итоговых целевых действий. А какие целевые действия бывают? Ну, как правило: подписка на рассылку, заказ через форму, заказ обратного звонка, вызов замерщика, получение заявки на ипотеку, скачивание триальной версии некой программы и т.д. И в подавляющем большинстве случаев измерением конверсии целевого действия все заканчивается. То есть нам нужна заявка, и получение этой заявки ставится во главу угла. Но разве большое количество заявок является прямым подтверждением успешности бизнеса? Наверное, успешный бизнес должен, прежде всего, увеличивать выручку и свою прибыльность, а не количество заявок. Высокая конверсия не стоит ничего, если после этого не увеличиваются выручка и прибыль.

4-mifa-ob-optimizatsii-konversii

Мобайл - уже лет пять как маркетинговый тренд №1. О нем говорят, пишут, обсуждают. Только эффективность канала оставляет желать лучшего. Да, продажи растут, но за счет увеличения объема мобильных страниц и адаптивных версий.

Мобильная конверсия значительно уступает показателям десктопа.

В этой статье мы разбираемся - что же мешает пользователям совершать покупки со смартфонов и планшетов - наиболее критические ошибки на лендингах и в интернет-магазинах.

Для начала поговорим о ключевых вещах.

Мобильный маркетинг: плюсы и минусы

1) Отсутствие адаптивного дизайна снижает конверсию в заявки / заказы в 100% случаев.

Это уже не гипотеза, это аксиома, не требующая доказательств. Насколько все меняется благодаря адаптиву - нашли кейс отечественного интернет-магазина re:Store (продают технику Apple).

Директор по электронной коммерции re:Store Евгений Усенко говорит, что уже спустя несколько месяцев после создания мобильной версии магазина трафик из мобайла вырос на 60%, в том числе, с органического поиска - на 37%.

Главное - запуск мобильной версии позволил увеличить объем продаж почти в 2 раза.

Еще пример - в Delivery Club (сервис заказа и доставки еды) через 3 месяца после запуска мобильного приложения продажи выросли на 40%.

Разумеется, не во всех нишах такие поразительные результаты. Чем сложнее ниша и дороже товар, тем выше доля десктопа.

2) Мобильный интернет проигрывает в продажах.

Смартфоны - планшеты пользователи Рунета привыкли воспринимать как источник некоммерческого контента - новости, развлечения, игры, соцсети.

Вот статистика центра TNS Russia - где мы проводим время в мобильном интернете:

Чаще всего мы развлекаемся или ищем информацию.

По мнению Тараса Антюхова, директора по продуктам Reg.ru, даже если пользователю понравился товар в мобильной версии, он зайдет повторно и купит со стационарного компьютера.

Подчеркнем: более - менее сложный товар, стоящий от 5 000 рублей и выше. Заказать такси, пиццу, футболку - без проблем, особенно у молодежной аудитории.

Никакого противоречия с предыдущим пунктом здесь нет. Мобильный трафик есть везде. И в доставке еды, и в продаже железобетонной арматуры. Вопрос - какое место он занимает в конверсионной воронке.

Где-то - это сразу точка продаж, а где-то - это лишь точка входа и затем необходимо «догонять» мобильного пользователя с помощью ретаргетинга на различных площадках и т.д. Одним словом, сделать еще несколько касаний, прежде чем он совершит целевое действие. В разных местах, на разных устройствах.

А вот еще одна любопытная статистика от агентства CubeLine по конверсиям в мобайле и десктопе:

Показатели отказов и времени просмотра:

Все просто: в мобильный интернет мы заходим в дороге, в перерывах, когда под рукой нет стационарного компьютера или ноутбука.

3) В мобайле «хромает» безопасность.

Тот же TNS Russia установил, что всего 29% пользователей без опасения отдают персональные данные для платежей в мобильном e-commerce. 37% никогда не покупали и не собираются ничего покупать с телефона. Ибо страшно.

Помните нашумевшие истории о хакерах, взламывающих кредитные карты с помощью хитрых вирусов? Достаточно «подцепить» его в каком-нибудь не слишком защищенном приложении - и денежки с карты ку-ку.

Теперь эта паранойя распространяется вообще на всю электронную коммерцию, даже к надежным ресурсам.

Впрочем, чаще причиной низкой конверсии в мобайле становятся более прозаичные вещи, зависящие от владельца сайта. Дальше о них и поговорим.

Проблемы мобильной конверсии на лендингах

1) Ценностное предложение.

На одностраничниках решающую роли играет смысл, содержание. В первую очередь это ценностное предложение в заголовке, форме заявки и кнопке call-to-action. Именно эти три элемента сильнее всего влияют на конверсию.

Мобайл - не исключение. Более того, здесь длина сессий меньше, соответственно, меньше времени на принятие решения. Помните правило 5 секунд? Мобильные пользователи еще быстрее решают уйти или остаться на странице.

Не понятно, не цепляет в первые секунды - всё, гуд бай.

Ценностное предложение решает судьбу конверсий в любых источниках трафика. Просто в мобайле скорости несравнимо выше и значение ценностного предложения повышается до запредельного.

Кроме того, мобильный трафик как правило идет с медийной рекламы (РСЯ, КМС Google, MyTarget и проч.) Он «холоднее», чем реклама на поиске в Яндекс & Google.

Эти люди не искали специально ваше предложение, а перешли из любопытства «ну-ка, что там?» Сами понимаете, насколько важен здесь сильный оффер. Иначе - сольете бюджет в трубу без шансов.

2) Длина страницы.

Эта проблема также вытекает из особенности психологии поиска информации в мобайле. Если выразить в двух словах, пользователям «в лом» скроллить кучу экранов. Два - три свайпа (движения пальцем) по сенсорному экрану в 90% случаев.

Это в десктопе скроллинг не так напрягает, а в мобайле - другая история.

Что ж теперь - делать отдельно под мобильный трафик короткий лендинг? Нет, мы снова отсылаем к правильному представлению продукта.

Сильный оффер + размещайте как можно выше социальные доказательства (отзывы, видео продукта и т.д.) Все это будет в плюс конверсиям и в десктопе, а в мобайле - особенно.

Традиционные блоки «Почему мы», «10 фактов о нашей компании» и прочее - если уж вам никак без них не жить, наоборот размещайте в конце страницы. Аудитории они интересны в последнюю очередь.

3) Форма заявки.

Во-первых, сокращайте форму заявки как только возможно. В идеале - до одного поля. Просите только самый необходимый контакт, как вы контактируете с аудиторией - телефон или email. Имя всегда можно уточнить в процессе общения, если до него дойдет, конечно)

Как делать НЕ надо:

Во-вторых, делайте скрытую форму - на странице оставляете видимой кнопку CTA, а при клике на нее уже вылетает поле для ввода контактов.

Кстати, по поводу визуала - в помощь несколько советов.

Оптимизация изображений

Для нормального отображения картинок, баннеров:

• Выбирайте формат JPEG. В крайнем случае - PNG, и никогда - BMP, TIFF.
• Подгоняйте изображения под 600 пикселей по ширине. Это оптимальный размер для большинства экранов.
• Сжимайте изображения. Например, с помощью плагина WP Smush на WorpPress.
• Удаляйте ненужные метаданные изображений. Для редактирования метаданных можно использовать сервис Exif.er. Он даже позволяет передалать чужой снимок так, что он будет выглядеть как ваш.

Проблемы мобильной конверсии в интернет-магазинах

В e-commerce главная проблема - юзабилити. Неудобно искать, неудобно просматривать товары, еще неудобнее оформлять заказ.

Вот основные ограничения:

1) Размер экрана затрудняет шопинг.

На большом экране все проще: вот каталог с фильтром по категориям, вот строка поиска, рядом отзывы, видео и т.д.

В мобильном формате особо не разбежишься - элементарно нет места для представления всех важных элементов.

Посмотрите как выглядит главная страница Zappos (интернет-магазин одежды и обуви) на десктопе и в мобайле:

У мобильного пользователя подсознательно складывается ощущение, что от него что-то скрывают.

Google как-то провел исследование, где выяснился факт: 61% пользователей прерывают мобильный шопинг, чтобы продолжить изучение товара на большом мониторе.

2) Ввод данных убивает.

Да, ввод данных с сенсорной клавиатуры - самый болезненный опыт мобильного юзабилити. Здесь правило «чем меньше данных, тем выше конверсия» становится жизненно важным.

Как минимум, облегчайте процесс с помощью функции автозаполнения полей (адрес доставки, например).

3) Слайдеры.

Интернет-магазины любят слайдеры. В десктопе это еще куда ни шло, но в мобайле слайдеры убивают конверсию в 99,99% случаев.

Для интереса сами зайдите на такую страницу и поймете, какой это трэш)

4) Непонятная навигация.

На маленьком экране невозможно сразу отобразить каталог с категориями, строку поиска. Про сортировку товаров с фильтрами по цене, размеру и проч. - мы скромно молчим.

Как оптимизировать мобильную версию интернет-магазина

Для улучшения пользовательского опыта и роста мобильной конверсии рекомендуем следующие вещи:

1) Размещайте на первом экране популярные товары.

Так вы сразу вовлекаете посетителя в воронку. Заманухи со скидками лучше оставить на потом.

Один из американских магазинов одежды вместо акции со скидками на все товары вынес на первый экран хиты продаж. Благодаря этому ходу конверсия в заказ выросла на 31%.

2) Одна страница для оформления заказа.

Можно разделить процесс на несколько этапов и разместить на одной странице с помощью jQuery:

Здесь же обратите внимание на индикатор прогресса в верхней части. Он усиливает желание пользователя дойти до конца.

3) Ускорение процесса заказа.

Модная сегодня функция «Заказ в 1 клик» для мобайла - просто спасение. Потенциальный покупатель гораздо охотнее согласится на звонок менеджера, чем долго и муторно вручную заполнять все поля.

4) Избавьтесь от всех лишних элементов в карточке товара.

5) Ограничивайте выбор.

Чтобы пользователи не «залипли» на вечно в скроллинге по карточкам товаров, ограничивайте количество отображаемых товаров на страницах категорий до наиболее популярных. Четырех моделей вполне достаточно.

Для перехода ко всей коллекции в конце экрана можно поставить кнопку «Показать всё» или «Посмотреть всё».

6) Сделайте многоуровневое меню, чтобы упростить скроллинг.

7) Закрепите поиск в хедере каждой страницы.

Так называемое «липкое» меню - маст хэв для мобильной версии интернет-магазина. Особенно важно, чтобы выход к поиску у пользователя был всегда под рукой:

В конце общий совет и для интернет-магазинов, и для корпоративных сайтов, и для одностраничников.

8) Используйте click-to-call (быстрый звонок).

Это кнопка прямого звонка на горячую линию в отдел продаж (или техподдержки). В некоторых нишах добавление click-to-call дает невероятные результаты.

Автодилеры из String Automotive подняли конверсию лендинга на 200%.

Кнопка «Call for Details» (Позвонить и узнать детали).

Не путайте с коллбэками. Еще раз подчеркнем: click-to-call - это не заявка на обратный звонок, а звонок напрямую. Пользователь нажал на кнопку и дозвонился специалисту компании.

Вместо заключения

Трафик с мобильных устройств и с компьютеров имеют множество различий: пользователи ведут себя по-разному, конвертятся по-разному и работать с ними так же необходимо по-разному. Представленные советы - в помощь.

Высоких вам конверсий!

В Рунете много рецептов и советов по повышению конверсии, кейсов о том, как упрощение формы регистрации или изменение цвета кнопки увеличило продажи на сайте. Многие маркетологи применяют чужой или свой прошлый опыт, не сомневаясь, что это сработает. Я тоже так делал, занимаясь интернет-маркетингом в IT-компаниях. Пару раз даже спорили с генеральным директором о том, чей вариант главной страницы покажет лучшую конверсию.

Но такой подход плохо работает, чаще всего гипотезы, которые я выдвигал и тестировал, были потерей времени и денег. Почему так происходило? Я не рассматривал повышение конверсии как процесс и использовал только часть методологии. Нужно понимать одну простую вещь – нет никаких волшебных шаблонов, дизайнов, чудесных кнопок , которые повысят конверсию на сайте. На каждый кейс, в котором рассказывается, как внедрение видеоролика на лендинг повысило конверсию на 20%, найдется кейс о том, как видеоролик понизил конверсию. Личный опыт и гипотезы на основе экспертного мнения – это лишь малая часть процесса.

Выдвигать гипотезы с высокой вероятностью успешного тестирования, можно, если рассмотреть повышение конверсии как непрерывный цикличный процесс, состоящий из 4 шагов:

1. Сбор и анализ данных.
2. Составление списка гипотез.
3. Проведение A/B – тестирований.
4. Внесение изменений в сайт.

Именно такой подход я использую, работая над повышением конверсии сайтов. Давайте разберемся в этих шагах и рассмотрим инструменты, которые пригодятся на каждом из них.

ШАГ 1. Сбор и анализ данных

Все гипотезы должны быть подтверждены данными. На схеме 5 основных источников для сбора данных:

Технический анализ

Это первый этап сбора данных, в него входит:

• кроссбраузерное и кроссплатформенное тестирование,
• оценка коэффициента конверсии в разных браузерах/на разных устройствах,
• оценка скорости сайта.

Не обязательно устанавливать себе все браузеры и просить у друзей Ipad на пару дней. Также не всегда есть смысл поднимать несколько виртуальных машин. Можно использовать специальные веб-сервисы: платные (saucelabs.com , crossbrowsertesting.com) и бесплатные (browsershots.org , IE Tester и другие).

Если у вас установлен Google Analytics, перейдите в Аудитория > Технологии > Браузер и ОС . Если вы настроили цели, здесь можно посмотреть коэффициенты конверсии в каждом браузере.

Перейдите в Аудитория > Мобильные устройства и вы увидите, с каких устройств пользователи открывают ваш сайт, и какая конверсия на каждом устройстве. Так можно быстро найти серьезные проблемы в разных браузерах и на разных «девайсах», которые мешают посетителям совершить целевое действие.

Оценивать общую скорость сайта и скорость загрузки отдельных страниц можно с помощью того же Google Analytics. В разделе Поведение > Скорость загрузки сайта можно выявить проблемные страницы и оценить общую скорость загрузки. В разделе Ускорение загрузки можно автоматически получить рекомендации с помощью PageSpeed Insights .

Эвристический анализ

Эврика! – кричал Архимед, открывая основной закон гидростатики. «Эвристика» происходит от греческого «находить». Суть эвристического анализа в том, что выдвижение гипотез основывается на профессиональных рассуждениях в процессе анализа сайта, а не на строгих выводах из полученных данных. Вот тут и пригодится собственный опыт и мнение экспертов по повышению конверсии.

На данном этапе полезно подключить дизайнеров, юзабилити-специалистов, которые, основываясь на профессиональных стандартах, смогут выявить очевидные проблемы и предложить идеи и решения. Если экспертов привлечь проблематично, можно провести такой анализ самостоятельно – это лучше, чем не проводить его совсем.

5 этапов эвристического анализа:

1. Выписать главные задачи, которые решают клиенты на сайте.

Примеры:

• Найти информацию о самых популярных товарах.
• Найти ближайший к дому магазин.
• Оформить заказ на сайте.
• Зарегистрироваться, чтобы оставить отзыв.
• Связаться с техподдержкой в онлайн-чате.

2. Представьте, что вы – клиент, и попробуйте решить все задачи. Записывайте все проблемы и сомнения в процессе выполнения задач. Рекомендую делать скриншоты с комментариями, это облегчит анализ на следующих шагах.


3. Если у вас есть готовый чек-лист для анализа, пройдите по нему и также выписывайте все недочеты. Отличный чек-лист по проведению экспертного юзабилити-анализа сделал доктор Пит Майерс (moz.com), пользуйтесь.

4. Сделайте отчет, зафиксируйте все проблемные места в сводной таблице.

5. Расставьте все проблемы в порядке важности. Это поможет на этапе формулирования гипотез сконцентрироваться на тех доработках, которые окажут большее влияние на конверсию и повысят продажи. Все ведь знают правило «20/80»?

Пользовательское тестирование

Исследование того, как целевая аудитория пользуется вашим сайтом – один из самых эффективных методов получения данных для выдвижения качественных гипотез. Суть метода в том, что вы создаете определенный набор задач (сценарий), а реальные пользователи решают их, комментируя свои мысли и действия вслух. Похоже на эвристический анализ? Да, но тестировать ваш сайт будет целевая аудитория.

Google Analytics показывает страницы, на которых посетители отваливаются. Аналитика форм в Яндекс.Метрике указывает на поля, которые вызывают затруднения у людей. Вебвизор может показать все действия потенциального клиента на сайте. Зачем тогда тестировать сайт на пользователях? Чтобы узнать ответ на важнейший вопрос – почему. Почему посетитель не выполнил целевое действие? Почему он сделал заказ у конкурента?

Если раньше нужно было арендовать помещение (лабораторию), готовить специальное оборудование, искать людей для проведения фокус-групп, контролировать сам процесс, то сегодня появились веб-сервисы для проведения пользовательских тестирований, которые делают процесс в десятки раз дешевле и быстрее:

Фидбэк также можно собирать и анализировать с помощью других каналов:

• стандартные формы обратной связи,
• онлайн-чаты,
• форумы, сообщества, социальные сети,
• колл-центры,
• личное общение с клиентами.

Никогда не доверяйте фидбэку от пользователей на 100%

Конечно, люди могут делиться отличными идеями по улучшению функционала вашего проекта, даже участвовать в его разработке. Но очень часто идеи пользователей могут ввести в заблуждение. Вряд ли покупатели разбираются в тонкостях вашего бизнеса, и решения, которые очевидны для них, могут быть невыгодны вам. Вы же не будете раздавать товары бесплатно, потому что так хотят пользователи? А они этого хотят.
Поэтому всегда сравнивайте фидбэк пользователей с данными других методов исследования. Если мнение посетителей совпадает с данными аналитики, например, пользователи просят добавить на полки больше товаров для женщин, а половозрастной анализ показывает, что женщины от 25 до 35 лет приносят вам 80% дохода, это отличный повод провести эксперименты и, возможно, расширить ассортимент для этой аудитории.

ШАГ 2. Составление списка гипотез

Итак, после первого шага вы нашли все проблемные места на сайте и получили достаточно данных, чтобы сделать правильные выводы и сформулировать гипотезы для следующих экспериментов и A/B – тестирований.

Если вы нашли критические проблемы (которые не позволяют пользователям завершить процесс покупки, текстовые ошибки, явные баги и т.д.), необходимо сразу вносить правки в сайт, минуя A/B - тестирование.

1. Простота решения.
Если на решение проблемы уйдет несколько месяцев и потребуется потратить много ресурсов на программистов, очевидно, это не та проблема, которую нужно решать в первую очередь.

Пип применяет следующую таблицу для анализа проблем (я ее немного упростил):

Трансформируйте проблемы в гипотезы

Каждая гипотеза должна основываться на полученных данных и содержать в себе рекомендации о том, что нужно делать дальше. Чем качественнее сформулирована гипотеза, тем больше вероятность достижения положительного результата.

Приведу пример. При проведении пользовательского тестирования на этапе оформления заказа нескольких людей смутило отсутствие возможности связаться с консультантом. Google Analytics показал, что на этом этапе большой показатель отказов. Гипотеза: внедрение онлайн-чата для консультаций на страницу оформления заказа повысит конверсию на 20%. Пора проводить A/B тестирование.

ШАГ 3. Проведение A/B – тестирований

A/B-тестирование – это исследование, которое позволяет определить, какой вариант страницы сайта обеспечит лучшую конверсию.

Чаще всего мне хватает для работы бесплатного инструмента, который встроен в Google Analytics: Поведение > Эксперименты :

Есть конечно и более функциональные сервисы (как правило, платные), которые позволяют проводить сложные мультиварные тестирования, интегрируются с системами аналитики, позволяют сегментировать трафик и имеют кучу других полезных фишек:

• ШАГ 4. Внесение изменений в сайт

  На этом шаге нужно на основе анализа A/B-тестов вносить изменения на сайт. Если ваша гипотеза подтвердилась и A/B – тест показал, что новая страница повышает конверсию – это замечательно. Вносите изменения. Если результаты A/B – теста сомнительны или ваша гипотеза не подтвердилась – это нормально, для этого и нужно проводить тестирование. Переходите к следующей гипотезе.

  Не забывайте, что изменения могут повышать конверсию на первых этапах воронки продаж, но не приносить конечного результата (денег). Приведу неудачный пример из своего опыта. Последние 5 лет я занимался маркетингом SaaS-продукта. После редизайна мне показалось, что форма регистрации слишком сложная и снижает конверсию. Я посмотрел в Яндекс.Метрику (аналитику форм) и оказалось, что некоторые поля вызывают затруднения у пользователей. Я решил убрать их или максимально упростить (убрал поле «Опишите ваши задачи» и поле для ввода телефона, переформулировал понятнее некоторые поля). Тестирование показало, что конверсия на этапе регистрации выросла в полтора раза, я обрадовался, и мы изменили страницу регистрации. Что получилось в итоге? Действительно, количество регистраций выросло. Но стало ли больше оплат? Нет. Стало больше нецелевых регистраций, которые не конвертировались в продажи. Для тех, кому был действительно нужен продукт, не было особого значения, сколько полей в форме. Изменение только повысило нагрузку на службу поддержки и отдел продаж.
  Поэтому всегда анализируйте конечный результат – какую экономическую выгоду принесло вам изменение на сайте?

• интернет-маркетинг

Добавить метки

То самый частый вопрос, который мы получаем на этапе обсуждения сотрудничества -“Какая будет средняя конверсия сайта?”.

В этот момент клиент ждёт получить ответ из серии “она составит 23,57634 процентов”.

Но на деле всё происходит иначе, мы долго и нудно рассказываем почему мы не можем сказать точную цифру и закрываем всё это фразой “На самом деле конверсии сайта нет”. Сейчас я раскрою зловещую тайну, но начну с того, что вы так хотите услышать.

Лендинг с гарантией конверсии – это блеф

В силу многих факторов конверсия может кардинально отличаться даже у двух одинаковых сайтов, рекламируемых в разных городах России. Поэтому когда вам будут что-то гарантировать, знайте, вас обманывают.

А чтобы вы точно поняли почему мы так говорим, давайте для начала определимся из чего складывается конверсия и что на неё влияет.

И тут мы будем говорить не о тех факторах, которые зависят от студии разработчиков, а о тех, на которые студии не могут повлиять.

Качество и количество трафика

Можно привлечь трафик из 30 человек в день, а можно привлечь трафик из 1300 человек в день.

Соответственно конверсия будет сильно отличаться, как минимум, потому что при малом трафике выбираются только горячие клиенты, готовые купить прямо здесь и сейчас.

Во втором же случае добавляются и тёплые, и прохладные, и тепло-прохладные и даже холодные клиенты, с которыми тоже нужно работать, например, через тот же , но, как ни крути, показатели то они портят.

Кстати говоря, для тех кто еще не может определиться или не знает как увеличить трафик, мы написали статью.

Имидж/бренд/известность компании

Вашу компанию могут знать все на территории продаж и просто идти к вам, потому что доверяют, а могут вас вообще не знать и, даже при самом крутом , будут обходить стороной, так как страх ошибиться берёт верх.

То же самое может произойти если ваша компания уже успела “наломать дров”, и сейчас пытается восстановить репутацию, которая, к большому сожалению, так быстро не возвращается.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Город

У каждого города своя атмосфера, свои районы, свой Бруклин, свой Манхеттен. И каждый город имеет свою специфику. Например, в Европейский части России люди едят “Манты”, а в Сибири люди едят “Позы”.

Но если здесь можно ещё как-то возразить, то вот, например, конкретный пример из нашего опыта, а именно из сферы спутникового телевидения:

Спрос в разных городах

Как видно на изображении, спрос в таких городах как Киев и Минск повышен, а вот в Санкт-Петербурге он наоборот понижен. Поэтому город городу – рознь.

Конкуренты

Вы можете быть монополистом на рынке, а можете наоборот находиться в алом океане с . Причём, количество и качество конкурентов в разных городах отличается. Очень сильно отличается.

Например, по 2гису, в городе Омске компаний, занимающихся строительством домов, целых 419!

Конечно же, не все они представлены в интернете, но это тоже показатель, ведь клиент не только сравнивает компании среди интернет-пространства, а захватывает разные источники информации.

Продукт/УТП/цены

У вас может быть хорошее и вкусное предложение, но если конкурент продаёт на 30-50% дешевле, то скорее всего вы проиграете в . Но цена – это не единственная причина увести у вас клиентов.

Поэтому будьте всегда готовы к тому что сегодня у вас может быть тьма заявок, а завтра конкурент делает более сильный оффер, вводит новую линейку продуктов и… Думаю, тут всё понятно.

Ну как так-то?

Общая ситуация на рынке

Кризис был и будет, и даже наверное всегда есть. И покупательская способность падает, падает спрос, а значит и падает предложение, в силу отсутствия первого.

Да и может такое произойти, что просто вымерла ваша технология, как ранее умерла технология выхода в интернет через телефонную линию (модем), заменившись на проводной интернет (оптику).

Но не нужно думать, что всегда всё только падает. Есть ниши, где спрос растёт с каждым днём. И это тоже может повлиять на распределение рынка по разным продуктам и решениям.

Призывы к действию

Сделав на сайте призыв “Оставь заявку и получи Iphone 6”, ваша конверсия вырастет и будет составлять, как при голосовании за президента, 126% из 100 возможных (ничего против президента не имеем).

И разве это честно? Нет, конечно. И все потому что всё это не заявки, а “халявщики”.

Для примера, наш опыт – мы делали у себя кнопку “Бесплатный тест-драйв одной услуги” и “Получить коммерческое предложение”, отличие в показателях было в 4 раза и вроде бы это здорово.

Но! При этом мы привлекали много ненужного трафика, который отнимал время, энергию, ресурсы, которые мы лучше бы направили на нужных клиентов.

Призыв к действию: сравнение

Студии тоже виноваты

Не во всём виноваты Вы. Есть ещё факторы, на которые может повлиять агентство по разработке сайтов. И от этого тоже зависит конверсия. Давайте подробнее разберем каждый из них.

Рекламные каналы

1. CTR Вашего объявления (отношение показанных рекламных объявлений и переходов на сайт);
2. /перехода;
3. Конверсию на сайте (тут-то и проблема, ведь если вы делали сайт самостоятельно на конструкторе для лендингов), то конверсию вообще невозможно предсказать;
4. Конверсию в продажу (отношение полученных заявок к фактическим продажам).

Исходя из этого, мы всё равно упираемся в то, что нам нужно знать результат именно вашего сайта. Но ещё раз повторюсь и даже выделю это жирным:

Средняя температура по больнице

Я не ухожу от ответа и не пытаюсь выгородить нас, как разработчиков, я лишь хочу донести мысль, что всё слишком индивидуально.

Но всё же, чтобы тема статьи оправдала себя, я выложу очень грубую таблицу средних показателей при среднем трафике и других усреднённых показателях. Данная информация создана на основании нашего опыта и опыта коллег крупных компаний:

Забудьте чему учили вас в школе

А теперь просто мозго-разрывающая информация. Внимание. Вы сидите на стуле? Конверсии сайта не существует. Я вам не врал когда писал об этом выше. Я вас готовил и даже некоторыми словами и разделами намекал на эту мысль.

– 100 человек зашли, 30 оставил заявку (30% конверсия).

Вопрос. Какая конверсия? Логичный ответ сложить все показатели и поделить на три канал. Но разве это корректно?

Нет, конечно. Ведь если бы мы изучали аналитику таким образом, то никогда бы не узнали, что трафик из социальных сетей нам приносит минус в компанию.

Кстати. Если Вы заинтересованы в аналитике, то Roistat станет Вашим верным помощником. И помимо бесплатных 14 дней, Вы получите еще 5 000 руб. (по промокоду “INSCALE”) в качестве подарка.

Коротко о главном

Поэтому теперь, господа, мы говорим не средняя конверсия сайта, а трафика. Теперь вы профессионал.

И в нашей практике есть паранормальные явления, а именно лендинг в оптовой сфере с конверсией ТРАФИКА (контекстная реклама) 45%.

Так же как и лендинги в довольно популярных темах, но еле достигающие 1%, и всё это при условии того, что везде используются плюс-минус одинаковые технологии.

Поэтому данный показатель, как четкая цифра, не более, чем миф. И наилучшим решением при создании сайта будет опираться только на гипотезу. Как бы это странно не звучало.

Либо если вы хотите быть обманутым, то можете верить в обещания и опыт компании или опыт конкурентов. Причём здесь “обманутым”? Если вы внимательно читали статью, то поймёте о чём я говорю 😉