Для того чтобы оформление заказов. Советы по юзабилити: страничка оформления заказа в интернет-магазине
Оформлению страницы «Доставка» чаще всего уделяется не слишком много внимания. Обычно, это небольшой текст о сроках и условиях доставки. На самом деле от информации, представленной на этой странице, во многом зависит решение покупателя при оформлении заказа.
Оформляя страницу, в первую очередь необходимо добавить следующую информацию:
Регионы и способы доставки
В первую очередь, посетитель должен увидеть, в какие регионы осуществляется доставка. Информацию об основном регионе представить более подробно, а для дополнительных создать отдельную страницу с обзором всех возможных способов (транспортные компании, пункты выдачи, Почта России и т.д.). Если интернет-магазин работает по всей России, то на сайт можно добавить автоопределение региона и выводить информацию в зависимости от этого, а так же калькулятор для расчета стоимости.
Стоимость и сроки
Для большинства покупателей сроки - очень важный показатель. Необходимо обязательно указать на странице, в какие сроки товар отгружается со склада, сколько времени занимает доставка. Если она возможна на следующий день, то это довольно положительный фактор. Не стоит вводить покупателей в заблуждение, указывая меньшие сроки, чем есть на самом деле - это только негативно скажется на репутации интернет-магазина и увеличит количество отказов от заказов.
Условия доставки
Можно ли проверить или примерить товар перед покупкой, разрешается ли вскрывать заказ до оплаты, сможет ли курьер проконсультировать по функциям товара? Вся эта информация часто интересует покупателей и ее необходимо как можно подробнее представить на странице.
Так же можно добавить информацию об ответственности за отказ от заказа при доставке. Часто покупатели делают заказы, рассчитывая посмотреть на товар и, если он не подойдет, отказаться. В этом случае покупатель оплачивает стоимость доставки.
Адрес склада
Он необходим для того, чтобы покупатели знали, куда обратиться в случае наступления гарантийного случая и на какой адрес осуществлять возврат. Если указать его нет возможности (интернет-магазин работает без склада), то можно указать юридический или почтовый адрес компании.
Отслеживание заказа после отправки
Здесь можно указать, как покупатель сможет отслеживать заказ, каким образом он получит трек-номер и где сможет его проверить.
Несмотря на, казалось бы, большое количество информации, представить ее необходимо как можно лаконичнее и структурированно, чтобы покупателю не пришлось длительное время изучать страницу доставки.
Иной взгляд на оформление заказа в интернет-магазине
- Usability ,
- Веб-дизайн
В странах СНГ не менее 75-80% заказов приходятся на cash-and-delivery (оплата заказа при доставке). Это отличие российского и западного потребителя легло в основу редизайна оформления заказа Сотмаркета еще в 2012 году. Тогда впервые в России интернет-магазин перестал требовать авторизации или регистрации клиента перед совершением покупки.
Фоновая регистрация и авторизация пользователей
Хотя авторизация на последнем шаге покупки и не несет никакой ценности для пользователя, это западное клише глубоко укоренилась в Рунете. Со средней частотой покупки (техники) раз в 9-10 месяцев люди зачастую не запоминают регистрационных данных: эл. почты, логина, пароля. Парадокс в том, что большинство интернет-магазинов с готовностью принимают заказы по телефону, но при этом создают искусственные препятствия при совершении покупке онлайн.Это наблюдение легло в основу концепции фоновой регистрации и авторизации пользователей. Теперь, если клиент не был у нас зарегистрирован, мы автоматически делали это и отправляли оповещение о регистрации вместе с данными о заказе, в ином случае просто напомнали покупателю пароль для доступа к личному кабинету.
Мэтчинг аккаунтов происходит по номерам мобильных телефонов и эл. адресов, что позволяет не терять клиентскую историю. Подход себя оправдал: процент заказов зарегистрированных через сайт вырос с 28% до 52%.
Западные интернет-магазины разработали и традиционно выбирают для себя кейс предварительной авторизации/регистрации пользователей на ресурсе с целью экономии времении потребителя. Суть в том, что покупки в зарубежных компаниях предоплачиваются пластиковыми картами, и, чтобы облегчить данный процесс для клиентов, магазины при первой же покупке связывают платежные реквизиты с вновь созданным аккаунтом. Таким образом при последующих покупках чекауат для пользователя существенно упрощается.
Данный кейс уместен только в случае схожести потребительского поведения с вышеописанным. При этом большинство функций магазина все равно необходимо предоставлять пользователю без требования авторизации. Например: сравнение товаров, информация о просмотренных, добавленных в корзину или избранных товарах. Используйте для опознания cookies-файлы , а при авторизации мэтчите собранную информацию с уже имеющейся.
Ремаркетинг брошенных корзин
Высокое число брошенных корзин - другая известная проблема любого интернет-магазина. Не был исключением и Сотмаркет . Решение данной проблемы заключалось в изменении сортировки всего лишь трех полей ввода.
Теперь сразу после ввода номера телефона или эл. почты, при условии их валидации, заказ регистрируется как незавершенный, а мы получаем возможность связаться с теми клиентами, кто по тем или иным причинам не завершил прохождение формы до конца. В результате средний прирост заказов из незавершенных в созданные составляет 17-18%.
Данные, собранные таким образом, нельзя (читай: бессмысленно) использовать для рассылки рекламных сообщений не связанных с конкретным заказам.
Звездочки у полей ввода - архаизм. Старайтесь избегать применения данного приема в своих формах; в большинстве случаев звездочки возможно заменить на более «умные» подсказки, с информацией о том, почему данное поле является критично важным.
ФИО одним полем
Небольшой новацией стало поле ввода ФИО - 3 в 1, что позволило решить сразу несколько проблем:
- ненавязчивое напоминание о необходимости ввести полные данные ФИО;
- менеджер колл-центра получает во внутреннюю систему обработки заказов корректно разнесенные;
- сама форма сохраняет визуальную простоту и не выглядит сложнее, чем есть на самом деле.
Для редизайна сайта Сотмаркета еще в 2013 году мы началаи разработку собственного GUI, которое нашло свое применение и в корзине, и в оформлении заказа. Реализация некоторых собственных компонентов позволила нам существенно упростить сложные формы и снизить количество ошибок допускаемых при заполнении отдельных полей.
Системный подход в работе с текстом, кнопками, шрифтами, цветами, отступами, попапами и другими элементами интерфейсов - залог интуитивно понятного интерфейса. Чем чаще определенный элемент используется в дизайне, тем быстрее и безошибочнее происходит пользовательское взаимодействие с ним.
Усиливаем влияние на принятие решений пользователем
Изменение представление данных в блоках доставки и оплаты, позволило реализовать еще одну интересную концепцию - транслированное акций на странице оформления заказа. Такой подход позволил существенно увеличить эффективность соответствующих рекламных кампаний, не усложнив при этом интерфейс страницы и улучшив ее наглядность.
Одна из ключевых характеристик хорошего интерфейса - его возможность фокусировки внимания пользователя. Не исключение и оформление заказа, где часто возникают сложные взаимосвязи способов доставки и оплаты.
В случае выбора самовывоза из пункта Пикпоинта, клиент не может выбрать оплату в кредит .
В случае выбора курьерской доставки DPD клиент не может оплачивать заказ при получении или в кредит. При этом недоступные способы оплаты не скрываются, они дизейблятся с подсказкой почему данным функционалом в данной ситуации воспользоваться нельзя. Такой подход делает процесс взаимодействия дружелюбнее.
Ввод адреса доставки одним полем
Трудно переоценить важность удобного выбора способа доставки и самовывоза. Воспользовавшись API Яндекс.Карт мы существенно облегчили ввод адреса доставки и выбора пункта выдачи заказа. Такое решение позволило одновременно решить сразу 2 задачи:- с одной стороны упростить клиентам процесс заполнения формы, теперь требуется заполнить лишь одно поле ввода, вместо 3-4;
- с другой стороны, количество ошибок/опечаток при заполнении формы существенно снизилось за счет подсказок адресов, что сокращает время обработки менеджерами заказов созданных через сайт.
В этой статье, расскажу про такую важную штуку для юзабилити интернет-магазина, как взаимозависимость полей на странице оформления заказа в корзине.
На примере объясню что это такое. Предположим ваш интернет-магазин территориально расположен в Питере, там у вас есть пункт самовывоза или офлайновый магазин. По Петербургу вы делаете доставку курьером и даете возможность самовывоза. Но кроме этого вы осуществляете доставку на всю Россию. Как в этом случае реализовать правильное оформление заказа на сайте, чтобы было удобно всем, и тем вашим клиентам, которые находятся с вами в одном городе (могут воспользоваться самовывозом или курьерской доставкой) и другим, которые могут получить свой заказ только через почтовые службы.
Получается что всех клиентов можно условно разделить на две группы — местные (из Спб.) и иногородние (из любого другого города России).
Зная это, давайте определим какой минимальный набор полей в форме оформления заказа будет нужен в вашем магазине для каждой из этих групп.
Как видите, поля оформления заказа отличаются для местных покупателей интернет-магазина и для иногородних.
Это как раз и есть та самая зависимость полей в корзине, о которой я говорил вначале. После того как покупатель указал свой город, с учетом этого города мы даем ему для заполнения только поля, которые в данном случае нужны и даем на выбор только те способы оплаты и доставки, которые можем принять и осуществить.
Проще говоря, магазин не должен показывать покупателю поля, которые не нужно чтобы он заполнял или выбирал. Например, если магазин осуществляет доставку в Москву только через почтовые службы, но не может сделать доставку курьером, то показывать способ доставки «Курьером» для города Москва не нужно. Далее, если при выборе способа доставки «Грузовозофф» вы технически не можете принять оплату «Наложенным платежом», то не нужно показывать этот способ оплаты для способа доставки через «Грузовозофф». Думаю логика тут понятна.
То же самое с «местными». Не гуманно местного покупателя, который хочет сам заехать за заказом (если он выбрал «Самовывоз») заставлять заполнять поля «Адрес» и «Индекс». Далее, когда «Самовывоз» выбран, мы не должны показывать этому покупателю способы оплаты, недоступные при самовывозе. Будет странно если при самовывозе покупатель выберет способ оплаты наличными через Евросеть.
Несмотря на то что на первый взгляд эта взаимосвязь полей может показаться запутанной, на деле все очень просто. Особенно если такая возможность поддерживается в CMS. Так, в любимой мной CMS 1С-Битрикс, подобное оформление заказа в интернет-магазине, настраиваются мышкой за 10-15 минут. Без проблем можно указать для какого города какие поля выводить, какие службы доставки и способы оплаты подключать и т. п. При этом зависимость необязательно должна быть именно от города из которого покупатель. Зависимость может быть от способа доставки. Выбрал «Самовывоз» — не увидишь в способах оплаты лишних полей. При этом со стороны клиента все логично выглядит, нет вопросов «зачем я заполняю адрес» если заберу заказ сам и т. д.
У «связанных полей» применение может быть не только в улучшении юзабилити оформления заказа. Можно для разных городов выводить разные способы доставки. Например, есть удобная служба доставки, которая возит только в 15 городов-миллионников — можно настроить чтобы только для покупателей из этих городов была доступна эта служба.
Казалось бы, сказанное выше — очевидные вещи. Но во многих интернет-магазинах эти очевидные вещи не применяются и как результат, прием и оформление заказа имеет такое количество полей, заполнив которые можно не только заказать красовки, но и получить загранпаспорт:-).
Все, наверное, читали популярные кейсы, в которых в крупных американских магазинах (Амазон, Заппос, Ебей), поменяв местами две формы, увеличили конверсию в десятки раз. Обычно такие примеры приводят в пользу необходимости делать как можно меньше полей при оформлении заказа.
Кейсы красивые и вызывают интерес. Но в них обычно не бывает предыстории. Возьмем пример, где на странице оформления заказа поменяли две формы местами.
Как вы думаете, их ведь не наугад поменяли, а основываясь на каком-то предположении?
Давайте попробуем привести пример подобного предположения. Как думаете (вспомнив сказанное выше про взаимозависимость полей), есть разница, что нужно выводить на странице оформления заказа в первую очередь поле «Индекс» или поле «Город»? На первый взгляд, разницы нет.
Теперь добавим исходных данных из описанного выше примера, когда магазин находится в Питере. Есть самовывоз, делает доставку курьером только по Питеру, а в другие города отгружает заказы через почтовые и транспортные компании (курьерской доставки нет). Теперь есть разница, какое поле будет первым, индекс или город?
Да, теперь есть. Более того, новая информация сильно влияет на весь процесс оформления заказа. Теперь мы должны сделать ряд полей зависимыми. А именно поле «Город» должно быть первым. Пока поле «Город» не заполнен, поля «Индекс», «Адрес», «Способы доставки» и «Способы оплаты» не показываем. Они появятся только после того, как будет выбран любой город кроме «Санкт-Петербург». Потому что в Питере, как мы говорили выше, магазин доставляет только по самовывозу и курьером. А раз так, то ему не нужны от клиента его индекс и адрес (сразу на два поля меньше заполнять) .
Смотрим дальше, что еще у нас улучшилось. Еще мы не показываем все способы доставки и способы оплаты, а показываем только те, которые реально можем принять. Для Питера, как уже говорилось выше в примере, это при получении оплата наличными или по банковской карте. Для иногородних, чьи заказы будут отгружены через транспортную компанию, оплаты «наличными при получении» конечно не будет. Так мы избавили клиента от лишней путаницы с выбором из вариантов, которые ему заведомо недоступны, а менеджера магазина избавили от лишних, с этим связанных вопросов и недовольств покупателей.
Таким образом, просто добавив на страницу оформления заказа взаимосвязь полей, можно для ряда пользователей сократить количество полей, нужных для заполнения, уменьшить негатив связанный с непониманием некоторых пунктов по оплате и доставке и в результате увеличить конверсию корзины. Никто ведь не сомневается что количество продаж связано с юзабилити корзины?
Посмотрите пост про оформление заказа без регистрации в Битрикс. Он отлично дополняет эту статью.
Ресурс компании ASOS предоставляет посетителям прекрасный пользовательский опыт благодаря грамотно продуманной процедуре оформления заказа (checkout). В этой статье мы расскажем, почему их корзина работает так эффективно, и продемонстрируем несколько трендовых методик, которые позволят вам прокачать вашу собственную страницу оплаты.
Говоря в общем, успех корзины данного интернет-магазина диктуется одним простым фактором — прозрачностью. Иными словами, на странице заказа пользователи видят всю ключевую информацию: наличие товара на складе/период резервирования, варианты доставки, бонусные предложения, условия возврата, меры предосторожности, а также доступные способы оплаты. Это позволяет посетителям чувствовать себя увереннее и подталкивает их к завершению покупки.
Прямо к корзине или остаемся на странице продукта?
Если хотите, чтобы ваши клиенты покупали несколько товаров за раз, откажитесь от автоматического перехода в корзину при добавлении каждого продукта. Вместо этого, разместите на странице интерактивную вкладку, которая всегда будет отображать пользователям содержимое их корзины.
Таким образом, клиенты смогут постоянно отслеживать свои покупки, а переход покупателя к корзине станет добровольным, сознательным решением.
Как ASOS побуждает к оплате на 50% больше новых покупателей?
Между изначальной версией checkout-страницы ASOS и обновленным дизайном есть одно существенное отличие: если ранее клиентам нужно было регистрироваться для оформления заказа, то сейчас разработчики не акцентируют внимание на создании аккаунта. Вместо этого, они просят покупателей нажать соответствующую кнопку для продолжения.
Бывший eCommerce директор компании ASOS Джеймс Харт (James Hart) рассказал, как им удалось достичь такого улучшения:
«В целом, мы практически не изменяли функционал этапа покупки на данной стадии, но после череды длительных сплит-тестов был доработан экран входа в систему. В результате, мы добились снижения числа отказов на 50%».
Взгляните на обновленную страницу оплаты заказа на сайте ASOS:
А теперь на ее предыдущую версию:
Тестирования, проведенные в eCommerce-сегменте, показывают, что пользователи не желают проходить через процедуру создания аккаунта, когда их к этому принуждают. Покупатели не хотят выполнять никаких дополнительных действий, и уж тем более, указывать свою личную информацию, чтобы завершить покупку, поскольку все это отнимает у них драгоценное время.
На самом деле, большинство клиентов утверждает, что в идеале при оформлении заказа они ограничились бы лишь выбором пароля. Далее вы увидите, что ASOS все еще просят покупателей регистрироваться, но кроме стандартных требований (контактного имени и email-а), пользователям достаточно указать пароль.
Лучшие практические методики оформления заказа
Ниже мы выделили несколько ключевых элементов покупательского опыта на сайте ASOS, которые соответствуют лучшим методикам и поддерживают сосредоточенность клиентов на завершении покупки.
1. Пошаговая процедура оформления заказа
Обновленное оформление заказа от ASOS показывает, насколько простым может быть этот процесс, если вы скроете от пользователей все отвлекающие факторы.
2. Гарантия безопасности
Помимо логотипа и названия этапа, на котором находится человек, ASOS размещает в хедере страницы только информацию о безопасности вводимых данных. Это важно для повышения чувства доверия, особенно в сегменте розничной торговли, и может быть взято на вооружение менее известными ритейл-сервисами.
3. Четкий индикатор прогресса
Индикатор прогресса выполнен с учетом всех нюансов:
1. Минималистичность дизайна.
2. Он четко показывает, на какой стадии оформления заказа вы находитесь.
3. Количество шагов четко определено.
4. Абсолютно понятно, что до подтверждения у вас будет возможность просмотреть заказ.
4. Наличие разъясняющих подсказок
Возле некоторых полей, таких как email, пароль и пол, разработчики разместили вспомогательную информацию, чтобы пользователи понимали, зачем компании понадобились эти данные. В идеале, данный прием следует применять и для даты рождения, но до этого мы еще доберемся.
5. Понятный главный CTA-элемент
На каждой странице оформления заказа основная CTA-кнопка, которая позволяет пользователю перейти к следующему шагу, является наиболее заметным элементом. В то время как многие ритейл-сервисы до сих пор задействуют на своих сайтах весьма спорные призывы к действию, ASOS заботится о том, чтобы их клиенты могли с легкостью перейти к следующему этапу процесса.
6. Ручной ввод адресных данных
Для подавляющего большинства посетителей возможность ручного ввода адресной информации имеет огромное значение. К тому же, при наличии этой опции интернет-магазин получает от покупателей более достоверную информацию.
Ввиду некоторых причин, к примеру, в случае переезда в новый жилищный комплекс, многие клиенты не могут пользоваться автоматическим подбором адреса. Это значит, что вы должны по максимуму упростить для них процедуру заполнения полей.
7. Наличие адреса для отправки счета
Для большинства ритейл-сервисов эта опция уже превратилась в некий стандарт, но ее все еще можно доработать. В данном случае, если посетитель использует один и тот же адрес (для доставки товара и счета), ASOS сразу перенаправляет его непосредственно к оплате заказа, тем самым предоставляя ему еще более быстрый, а значит, более позитивный пользовательский опыт.
Если же вас интересует альтернативное решение, вы можете отправлять ваших клиентов на страницу оформления доставки и только после этого спрашивать, хотят ли они использовать дополнительный платежный адрес.
8. Изменение полей оплаты на основе выбора карты
В какой-то степени команде ASOS удалось реализовать этот подход, но все же с наличием дополнительных полей в форме можно поспорить. Если они необязательны, то исключив их, вы избавите ваших клиентов от излишних раздумий, которые отдаляют их от завершения покупки.
9. Полный предпросмотр и редактирование заказа до его подтверждения
Как видно из индикатора прогресса, ASOS предоставляет посетителям критически важную возможность пересмотра и редактирования всей информации до подтверждения заказа.
В то время как некоторые интернет-магазины ожидают от клиентов подтверждения сразу же после ввода платежных реквизитов, ASOS разделяют два самых важных решения, которые человеку приходится принимать во время оформления заказа. Более того, они также обеспечивают гибкость редактирования информации для внесения возможных изменений.
10. Различные варианты доставки, перечисленные в удобном формате
ASOS не только предлагает клиентам множество вариантов доставки, но и демонстрирует их в удобном формате. Как правило, такую информацию размещают в выпадающих вкладках, однако методика от ASOS позволяет посетителям одновременно видеть все доступные тарифы, благодаря чему они могут принимать более взвешенные решения относительно способа доставки.
11. Возможность вернуться назад без потери информации
Хотя ASOS и не предоставляет покупателям кнопку «назад» во время оформления заказа, чтобы не отвлекать их самого процесса, многие клиенты все равно могут захотеть вернуться на предыдущую страницу, чтобы проверить или изменить свои данные.
На большинстве eCommerce ресурсов такое действие может привести к появлению предупреждений и требований повторной отправки информации, но ASOS избавили своих посетителей от этих надоедливых сообщений.
Пути для дальнейшего улучшения
- Используйте описательные индикаторы прогресса: замените надпись «Продолжить» на «Просмотреть мой заказ» и т.д.
- Объясните посетителям, почему они должны указывать в форме дату рождения.
- Используйте более человечные сообщения об ошибках, которые не заставят ваших пользователей уйти.
- Предоставьте покупателю достойную причину, по которой вам понадобится номер его мобильного (например, вы отправляете клиентам текстовые уведомления о статусе их заказа).
- Предоставьте людям возможность вернуться на предыдущую страницу, когда они находятся в процессе оформления заказа. Это позволит им внести важные изменения, даже если вспомнят о своей ошибке слишком поздно.
И никакого контактного номера?
Компания ASOS действительно не указывает на своем сайте никаких контактных номеров — они общаются с клиентам при помощи социальных сетей, справочных страниц и формы обратной связи.
Благодаря усилиям, которые эта команда приложила на улучшение покупательского опыта, им удалось существенно уменьшить количество потенциальных причин обращения в службу поддержки. В результате, покупатели очень редко просят о помощи, так как во время оформления заказа они не хотят переключаться на заполнение сторонней формы.
Клиенты ASOS уже знают, что товары в их корзине будут зарезервированы не дольше 60 минут, поэтому ожидать ответа от службы поддержки на протяжении нескольких часов (до 4 часов) для них было бы попросту бессмысленно.
Подводя итоги
Хотя приведенный в качестве примера подход компании ASOS далеко не идеален, вам определенно стоит попробовать описанные здесь приемы на вашем сайте, чтобы убедить клиентов в целесообразности завершения сделки.
Совместив указанные методики с дополнительными рекомендациями, вы сможете оптимизировать покупательский опыт и свести к минимуму число «брошенных корзин».