Сквозная аналитика в Google Analitycs. Настройка сквозной аналитики: просто о сложном

Вам ежедневно поступает много звонков и заявок от потенциальных клиентов. Точно знать, какие из них приносят прибыль, а какие нет, помогает сквозная аналитика.

В статье - что это такое и как её внедрять. За методики спасибо Константину Червякову, коммерческому директору компании Ringostat.

Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна

Как правило, эффективность у большинства ассоциируется с ROI, ROMI, CTR и т.д. Для электронной торговли - еще модуль e-commerce в Google Analytics (если он расширенный - это достаточно близко к теме. Однако 90% интернет-магазинов используют обычный).

Все эти показатели не про сквозную аналитику. Да, они могут быть вспомогательными, особенно если цикл продаж длительный. По ним вы вовремя понимаете, что все совсем плохо, или наоборот. Но конечные решения стоит принимать на основе реальных данных.

Это справедливо для любого типа бизнеса, за исключением редких случаев.

Заявки и звонки вроде и целевые, но клиентов не приносят. Или по одной кампании продаж меньше, но сумма чека выше и включает товары, у которых маржа выше. Есть риск принять ошибочное решение.

На ваш суд и выбор - 3 типа систем, в зависимости от сложности и продвинутости.

Уровень «Топор»

Это сложно назвать моделью сквозной аналитики. Но так как многие малые и микробизнесы на начальном этапе не могут себе позволить платные инструменты, этот вариант заслуживает внимания. Как показывает практика, не все и о нем знают.

Набор инструментов простой, с минимальными, иногда нулевыми, затратами бюджета.

  • Google Spreadsheet, Excel;
  • CRM или админка сайта с источниками заявок;
  • Google Analytics и / или Яндекс.Метрика. Первое дает больше возможностей, но у Метрики свои фишки, которых нет у Гугла - вебвизор, отчеты о пиках посещений;
  • Автоматический или полуавтоматический .

Множество бизнесов используют автоматический динамический коллтрекинг. Система показывает для каждого посетителя уникальный номер телефона, чтобы затем сопоставить звонок с конкретным пользователем, узнать о нем подробнее: какие запросы вводил, какая кампания сработала, какие страницы смотрел и т.д.

Доступно всё вплоть до операционной системы устройства.

Полуавтоматический коллтрекинг примитивнее и требует рутинной работы:

Принцип такой: каждый пользователь на сайте видит уникальный код. Менеджер его запрашивает, чтобы вручную связать звонок с конкретной сессией.

50-60% звонков удается фиксировать таким способом, но, как правило, через 2-3 месяца руководителям надоедает эта маета. При этом всё зависит от человеческого фактора.

Важно, чтобы менеджер ничего не забыл и не перепутал. Для него это дополнительная нагрузка: вместо того, чтобы продавать, он вводит промо-коды. Компания теряет в прибыли.

Справедливости ради отметим, что этот метод обходится недорого. И иногда это единственный доступный вариант - например, для микробизнеса с небольшим бюджетом.

Принцип внедрения


Пользователи приходят на сайт, совершают определенные действия. Всё фиксирует система аналитики. При оформлении заказов или заявок информация об источниках попадает в админку или CRM.

В самой простой модели нет связки этих инструментов, поэтому мы выгружаем данные в Excel по отдельности.

Вот выгрузка из CRM - это все закрытые сделки (кейс агентства Ringostat):


Заявки с сайта, в нашем примере - регистрации, с указанием источников, кампаний и ключевых слов:


И такая же выборка по звонкам:


Навыки работы в Excel облегчают работу, но это все равно занимает время. Отсутствие автоматизации - главный минус модели.

На начальном этапе, когда трафик небольшой и бюджет невысокий, этого хватает, но со временем приходится расширять возможности. Тем более если компания может себе позволить более совершенные техники.

Уровень «Автомат»

  • Google Analytics - всё завязано на ней;
  • CRM-система;
  • Автоматический коллтрекинг;
  • Автоматический импорт расходов OWOX BI;
  • Microsoft Power BI (опционально).

Можно оставить те же Spreadsheets для визуализации и построения отчетов, но в Power BI больше фишек и есть автоматическая привязка к GA. Стоимость - 9-10 долларов за пользователя в месяц.

Принцип внедрения


По заявкам мы настраиваем цель в GA - «Транзакции». Информация о посещениях накапливается автоматически.

99% сервисов коллтрекинга передают данные в GA.

Для звонков существуют WebHooks - триггеры, которые мы отправляем в режиме реального времени.

Затем данные о закрытых сделках нужно передать в GA. Популярные системы - retailCRM, amoCRM - позволяют выгружать их напрямую. Либо можно создать свой коннектор за 1 неделю, либо поручить эту задачу программисту. В итоге вы получаете полный контроль над бизнес-показателями в Google.

Что вы видите в итоге в GA? Вот скриншот одного из клиентов Ringostat:


Столбец «Цена за достигнутую конверсию» показывает, сколько денег вы потратили. «Стоимость» - сколько вы «заплатили» за посетителей. «Доход» - сколько это принесло дохода.

Минусы

Чтобы понять недочеты этого уровня, разберем структуру данных системы аналитики:


Так работает Google Analytics: человек заходит на сайт и генерирует сессию. В рамках неё совершает действия (хиты): просматривает страницы, звонит, отправляет заявки, скачивает материалы и т.д.

По иерархии на первый взгляд всё правильно.

Проблема в том, что в GA у вас только агрегированные данные.

1) Нет доступа к конкретному пользователю и сессии, а это ограничивает возможности аналитики. Нельзя взять посетителя и посмотреть, что он делал на сайте, сколько раз заходил, какие действия совершал в ходе определенной сессии.

2) При больших объемах трафика - около 40 000 сессий в день - есть риск семплирования (для крупных проектов).

Это когда Google берет часть группы посетителей - выборку 5-7% - и переносит её поведение по собственному математическому алгоритму на всю совокупность. В итоге вы видите искаженные данные.

Всё, что можно сделать - кастомизировать отчет, но при этом мешают ограничения типа: один параметр нельзя включать в отчет с другим, нельзя добавлять свыше двух параметров и т.д.

4) Нельзя передавать персональную информацию. Основание - регламент конфиденциальности Google. Это еще больше усложняет задачи сквозной аналитики.

Уровень «Пулемет»

Разберем 2 варианта.

Вариант 1:

  • Google Analytics;
  • Автоматический call tracking;
  • Облачная (Google Bigquery) или собственная база данных (MySQL, Mongo);
  • Excel, Spreadsheets, Power BI, Data Studio, Tableau, Qlikview.

Своя БД сложнее в реализации. Поэтому мы рассматриваем Bigquery. Это облачный сервис с высокой скоростью обработки.

OWOX BI умеет делать стримминг в Bigquery. Это перехват данных из GA в сыром не агрегированном виде. Благодаря этому вы можете задавать любые вопросы относительно аудитории, поведения, его зависимости от разных факторов, дохода например. В общем, проверять различные гипотезы сколько угодно, без ограничений.

Чтобы делать какие-то выводы, нужно наглядно представлять таблицы из Bigquery в виде графиков, диаграмм и т.д. Есть платные сервисы Tableau и Qlikview - они дают продвинутую визуализацию.

Вариант 2:

  • Kissmetrics или аналог (Mixpanel, Woopra, Amplitude);
  • Автоматический call tracking.

Kissmetrics заменяет 1, 4 и 5 пункты предыдущего варианта. Это так называемая user-based, или person-based система аналитики. Здесь все «удобства», в отличие от GA: программа сама собирает данные, в том числе в сыром виде, дает доступ к пользователям, сессиям и разрешает передавать персональные данные.

Принцип внедрения


Если у вас есть Kissmetrics или аналог, вы загружаете туда всю информацию и подключаете CRM-систему. В случае с базой вы забрасываете в неё стримминг из GA и т.д. и выбираете программу для визуализации результатов. В то время как в Kissmetrics уже есть наглядные отчеты.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Сквозная позволяет отследить полный путь клиента от первого контакта с рекламным объявлением до совершения покупки, продажи.

Чтобы понять, что такое сквозная аналитика, разберем простую аналогию. Практически все современные компании, работающие офлайн, оценивают и премируют своих сотрудников на основании конкретных результатов их работы (выполнение плана, объем продаж, объем привлеченных клиентов). То есть, работа не оценивается по количеству совершенных звонков, по количеству встреч или объему проанализированных документов. Это необходимо, чтобы работодатель знал, сколько компания заработала с помощью данного сотрудника, целесообразно ли продолжать сотрудничество с ним.

Аналогичный механизм имеет сквозная веб-аналитика, она позволяет четко ответить на вопросы: сколько было потрачено на рекламу; сколько удалось на этом заработать.

Зачем нужна система сквозной аналитики

Сквозная аналитика для сайта дает данные со всех этапов воронки продаж. Это позволяет не только выбирать качественный трафик, но и анализировать, в каком месте клиента не «дожали».

Специалисты выделяют 3 главные функции сквозной аналитики:

  1. Подробный анализ окупаемости каждого канала поступления трафика. Здесь можно рассчитать ROI (окупаемость инвестиций) не только для целой компании, но и для конкретного инструмента (баннера, тизера или даже ключевого слова).
  2. Выявление аудитории, которая сделала заявку, заинтересовалась, но по каким-то причинам не завершила заказ. На данную группу нужно направлять дополнительную рекламу, мотивировать ее и доводить до желаемого результата.
  3. Отключение рекламы для действующих клиентов/ настройка для действующих клиентов другой рекламы. Это позволит сэкономить бюджет и не раздражать клиентов.

Как настроить сквозную аналитику

Для этого понадобится как минимум и Google Analytics. Необходимо объединить их в единое целое. Настройка сквозной аналитики представляет собой 3 простых действия:

  1. После того, как посетитель оформил заявку на сайте, его Client ID (клиентский ID или cid) передается в CRM систему.
  2. Если лид заинтересован в совершении покупки, при смене статуса в CRM, он передается уже в Гугл Аналитику (ГА). Если покупка совершилась, в ГА передается сумма сделки.
  3. В принципе, задача состоит в обогащении ГА данными из CRM. В итоге у нас на руках есть эффективное средство для составления удобных отчетов в различных направлениях и разрезах.

Чтобы превратить посетителя в лида, нужно применить 3 различных формата соприкосновения. Главная задача: передать ID клиента после контакта с ним.

Возможные типы контактов:

  • Стандартная заявка, форма заказа.
  • Телефон. Чаще используют пользователи, предпочитающие оформлять заказ с оператором по телефону.
  • Онлайн-консультант.

Для настройки системы сквозной аналитики понадобятся следующие инструменты:

  • Система веб аналитики (ГА)
  • CRM-система
  • Сервис интеграции (к примеру, Albato.ru)
  • Сервис
  • Онлайн-консультант
  • При необходимости, дополнительные формы взаимодействия с клиентами.

Шаг 1

Прежде всего, настраиваем в CRM функцию передачи cid тех посетителей, которые проявили интерес. Данный cid назначается ГА и является уникальным для каждого пользователя, он представляется в виде цифровой комбинации, например: 758596365.0236524158. Cid размещается и постоянно хранится в cookie интернет браузера, он назначается для посетителя теми сайтами, где установлена ГА. Сейчас вы ищите для себя полезную информацию и читаете статью, а тем временем, сайт уже присвоил вам cid. Чтобы узнать свой cid нажмите клавишу F12, далее выберите раздел «Application», затем «Cookies» и перед вами будет ваш cid.

Чтобы отправлять cid в CRM есть несколько способов. Если на сайте имеется форма обращения, в нее можно встроить дополнительный пункт (он будет скрыт) для автоматического отправления cid в систему.

Перед этим в самой системе CRM нужно открыть поле, куда будут стекаться пользовательские cid. Это может сделать веб-мастер или программист. Если нет возможности воспользоваться их услугами, используйте готовый конструктор форм CRM, где уже есть опция отправки cid. Например, amoCRM (обратите внимание, что здесь нужно поставить галочку рядом с GA.

Теперь наша форма заказа или заявки интегрирована с CRM и передает cid. Если на сайте есть дополнительные каналы связи, их также нужно интегрировать с системой. Большая часть коллтрекингов и онлайн-консультантов имеют в настройках опцию интеграции с CRM, достаточно сделать пару кликов (чтобы узнать какие именно надо сделать клики, ознакомьтесь со справкой использующегося приложения).

Шаг 2

Настройка экспорта данных в ГА из CRM

Заветный cid, о котором так много сегодня говорится, является ключом для привязки истории действий и посещений сайта. Можно настроить экспорт любых действий, исходя из потребностей бизнеса. Для примера рассмотрим экспорт следующих действий: смена статуса на «Заявка подтверждена» и смена статуса на «Сделка реализована» с указанием суммы сделки. Связку будем настраивать с помощью единого сервиса интеграций Albato.ru (небольшие компании вполне могут ограничиться бесплатной версией, а для крупного бизнеса лучше приобрести платную версию с оплатой 999 рублей/месяц).

Сначала нужно зарегистрироваться в сервисе и добавить связку amoCRM - GA.

После этого откроется новое окно, где мы указываем параметры подключения. В пункте «amoCRM» устанавливаем «Обновление статуса сделки», в пункте GA - «Событие».

В третьем шаге выбираем подключение, которое создали до этого.

  • Идентификатор отслеживания - это номер используемого счетчика в GA
  • Идентификатор клиента. Это тот самый cid. Клиентские ID заранее собирались и привязывались к клиентам в системе CRM.
  • Категория события. Это может быть любой параметр, главное, чтобы вам было удобнее.
  • Действие по событию. Здесь тоже может быть вписано любое название.

После этого сохраняем внесенные изменения и видим нашу связку:

amoCRM:: Обновление статуса сделки > Google Analytics:: Событие

Далее прописываем в фильтре события, которые будем передавать. К примеру, вы хотите просмотреть в ГА источник трафика, который приносит подтвержденные сделки. Для этого изменяем связку, нажав значок карандаша. Далее жмем на иконку посередине.

Откроется окно, в котором нужно ввести необходимые данные, а именно изменяем только одну строку. Прописываем, что когда статус будет изменен на «Подтвержденная сделка», событие должно сработать (в нашем примере число 14843968 соответствует данному статусу). Сохраняем изменение.

Как вы поняли, нам нужно знать ID всех статусов системы CRM. Для этого в том же Альбато открываем «Подключения», заходим в amoCRM и выбираем пункт «Редактировать запись». Далее откроется окно со статусами.

Далее «Запускаем связку» и смотрим на статус. Он должен измениться с «Приостановлено» на «Ожидание». Если статус изменился, все сделано правильно и связка привязалась. Аналогичным образом создается вторая ссылка, чтобы в ГА передавались не только события подтверждения заявок, но и совершенные продажи с указанием суммы.

В результате имеем 2 рабочие связки.

Сегодня есть различные сервисы сквозной аналитики, не стоит ограничиваться Альбато. Можно попробовать Roistat, PrimeGate.io, CoMagic. Сквозная аналитика + Comagic Коллтрекинг, K50 и так далее. Некоторые сервисы являются платными, некоторые предоставляют бесплатные версии для небольших компаний. Пробуйте различные сервисы и выбирайте функционал, с которым вам удобнее работать.

Без сквозной аналитики все ваши усилия по заработку в интернете могут превратиться в один бесконечный кошмар. Реклама не работает — а вы не знаете почему. Люди не покупают — а вы не понимаете, как исправить. Сайт не продает — а вы ничего не можете с этим поделать.

Чтобы такого не случилось — вам нужен «рентген», который точно покажет — что происходит в ваших воронках, и как их улучшить. Таким рентгеном и станет сквозная аналитика.

В этой статье мы рассмотрим самую простую и эффективную схему настройки сквозной аналитики за 5 шагов. И вы сможете это сделать бесплатно, своими руками, буквально за один вечер.

В качестве небольшого вступления, давайте рассмотрим на примере моего сайта, как работают системы сквозной аналитики, и для чего они нужны.

Что такое сквозная аналитика и как она работает

Сквозная аналитика — это система, которая позволяет отслеживать все, что происходит внутри вашей воронки продаж. Начиная с того момента, как потенциальный клиент впервые увидел ваше объявление — вплоть до того, как он оформит заказ и заплатит деньги.

Иногда все эти действия можно отследить в одном месте, а иногда для этого надо настраивать несколько программ. Но главное — что все ваши показатели находятся у вас перед глазами. и вы можете их контролировать. А когда мы что-то контролируем — значит мы можем этим управлять (повышать и улучшать).

Вот, например, как может выглядеть воронка продаж с настроенной сквозной аналитикой.

Пример сквозной аналитики «в действии»

Чтобы далеко не ходить — давайте рассмотрим вот этот сайт. на котором вы находитесь прямо сейчас. Со стороны это может быть и незаметно, но у меня тут тоже есть своя воронка продаж с настроенной сквозной аналитикой.

Сразу предупреждаю, что моя воронка продаж построено немного необычно, потому что это блоггинг, инфобизнес, и прочее «мракобесие». В более традиционном бизнесе она будет выглядеть немного иначе.

Но традиционную воронку мы рассмотрим и построим чуть ниже, а тут у нас хотя бы есть возможность посмотреть на конкретные цифры.

Итак, вот из каких шагов состоит моя воронка продаж:

  1. Человек переходит на мой сайт
  2. Человек переходят на страницу подписки на мою рассылку «Бесконтактные продажи»
  3. Человек подписывается на мою рассылку
  4. Человек изучает мои бесплатные материалы и приобретает платный пакет

Вот так все просто и понятно. Но для отслеживания всех показателей, мне приходится использовать целые две различные системы аналитики.

Первая система — это отслеживание человек от момента попадания на сайт до момента подписки (шаг 1 — 3). Здесь я использую Яндекс-Метрику. Вторая система — это отслеживание человека от момента подписки до момента покупки (шаги 3 — 4). Здесь я использую сервис JustClick .

Как я нахожу слабые места в своей воронке

Чтобы понять, почему я еще не стал миллиардером, я открываю показатели своей воронки продаж, и смотрю — где в ней «дырки», через которые утекают деньги.

Первым делом я захожу в свой магазин Джастклик и смотрю, сколько оплат я получил за отчетный период. В нашем случае отчетные период — это одна неделя.

Тут я вижу следующую картину:

За неделю на рассылку «Бесконтактные продажи» подписалось 39 человек, и заработал я 8 460 рублей. Много это или мало? Прямо скажем, не предел мечтаний. Хотелось бы раз в 10-20 больше. Значит надо искать слабые звенья в воронке и укреплять их.

По показателям джастклика я вижу, что после подписки все идет довольно неплохо. 4 оплаченных счета из 39 подписавшихся — это конверсия 10,2% в оплату. Средний чек составляет 2115 рублей (8460р. разделить на 4 оплаты). Это очень приличные показатели для автоматической воронки продаж.

Больше всего клиентов за неделю я получил из источника «Прямые заходы». Это как раз мой блог, на котором вы сейчас и находитесь. Конверсия в покупку у людей с блога самая высокая. Вопрос — почему их так мало? Если бы за неделю ко мне в воронку с блога пришло не 29 человек а 290, то тогда и доход мой был бы в 10 раз больше.

Может быть у меня плохая страница подписки, и люди не хотят подписываться ко мне в рассылку? А может быть у меня слишком мало посетителей на блоге, и взять 290 подписчиков в неделю просто неоткуда? Ответы на эти вопросы нам даст уже Яндекс-Метрика.

Анализ показателей в Яндекс-Метрике

По инструкции, которую вы найдете ниже, я настроил на своем сайте учет показателей конверсий. Это как раз первые четыре шага в моей воронке:

  1. Человек пришел
  2. Человек перешел на страницу подписки
  3. Человек подписался

Я открываю соответствующий раздел Яндекс-Метрики, и наблюдаю следующую картину конверсий за неделю.

За отчетный период (неделю) ко мне на сайт пришли 3 422 человека. Из них только 56 перешли на страницу подписки SQ (1,64%). И подписалось на рассылку 23 человека (41,1%).

Таким образом я вижу, что моя страница подписки работает очень неплохо. 41,1% — это высокий показатель. И да, пусть вас не смущает, что одна система мне показывает 26 подписчиков, а другая только 23. Такое случается по разным причинам. Главное, чтобы показатели сильно не отличались.

А вот и наша «дырка» — очень маленький процент посетителей сайта добирается до этой самой страницы регистрации. Всего 1,64% от общего числа посетителей.

Это очень мало. Вот здесь и надо работать — делать более убедительные призывы, делать более яркий и цепляющий баннер, и все такое прочее. Ну и конечно, надо работать над повышением посещаемости сайта. Если бы у меня была посещалка 3422 человека не в неделю, а в сутки, то это сильно повысило бы конечный результат.

Теперь вы видите, как сквозная аналитика помогает принимать решения на практике. Если бы у меня не было всех этих показателей, то я мог бы подумать, что у меня плохая серия писем, и люди поэтому ничего не хотят покупать.

Или что у меня плохая страница подписки — и надо её целиком переделывать, или даже менять бесплатный продукт, который я предлагаю за подписку (а вслед за этим и всю концепцию проекта).

Но аналитика показывает, что надо просто баннер сделать поярче, и все будет отлично. Вот этим я и займусь сразу после того, как покажу вам, как самостоятельно настроить такую же систему сквозной аналитики.

Настройка сквозной аналитики за 3 шага

Как и договаривались, давайте рассмотрим более «традиционный» вариант интернет бизнеса и аналитики.

Допустим, вы решили создать небольшой бизнес для того, чтобы наконец-то уйти с наемной работы и стать свободным человеком. В качестве ниши вы выбрали продажу мягких игрушку, сшитых умелыми китайскими руками. Нормальная ниша, ничуть не лучше и не хуже других.

Вы прошли парочку тренингов по «успешному успеху» и знаете, что прежде всего вам нужна конкретная цель, к которой вы будете идти. И такой целью вы поставили себе доход в 300 тысяч рублей в месяц. По вашим подсчетам, этого должно хватить на первое время.

Для того, чтобы зарабатывать 300 тысяч чистыми, вам надо делать 600 тысяч оборота в месяц. Потому что половину дохода съедят налоги, накладные расходы и себестоимость товара. И еще остается вопрос с рекламой. Потому что совершенно непонятно, сколько она будет вам стоить.

Но прикинув, мы решаем, что 1,5 миллиона оборота точно должны дать нам желанные 300 тысяч рублей чистой прибыли в месяц. Мы продаем китайских мишек по цене 2000 рублей за штуку. Стало быть, нам нужно каждый месяц продавать по 750 мишек (по 25 мишек в день).

Вот такие у нас исходные данные, и теперь нам надо настроить всю воронку продаж, сразу «вживляя» в неё сквозную аналитику. Потому что потом это будет сделать уже гораздо сложнее. И начинаем мы с первого шага — выбора показателей для контроля.

Шаг #1 — выбор показателей для контроля

С самого начала нам надо определить контрольные точки, которые мы с вами будем отслеживать с помощью сквозной аналитики. Тут очень важно избежать загромождения отчетов цифрами, но при этом сохранить понимание общей картины.

То есть не надо пытаться отслеживать абсолютно все показатели. Иначе вы рискуете в них запутаться, и так ничего и не поймете.

Наша с вами воронка будет выглядеть примерно вот так:

  1. Человек видит объявление (Директ, КМС Гугл, таргет вконтакте, баннеры и пр.);
  2. Человек переходит по нашему объявлению на лендинг;
  3. Человек оформляет заказ;
  4. Человек оплачивает заказ.

Соответственно, у нас получается всего 3 основных показателя, которые нам надо отслеживать с помощью метрики:

  1. CTR объявлений (отношение количества показов объявления к количеству кликов);
  2. Количество оформленных заказов;
  3. Количество оплаченных заказов.

И в итоге мы получим два главных показателя, к которым ведут все остальные:

  1. Сколько денег нам стоил один клиент (по рекламе);
  2. Сколько денег нам принес один клиент (средний чек покупки).

Соотношение этих двух показателей дает нам самый важный показатель в сквозной аналитике.

Самый важный показатель

Этот показатель называется ROI (Return On Investment — «Возврат инвестиций»). Если мы потратили 1000 рублей на привлечение одного клиента, и получили с него ту же самую 1000 рублей оплаты, то наш ROI составляет 100%. На каждый потраченный рубль мы заработали один рубль и вернули себе 100% потраченных денег.

Вот именно к показателю ROI и будет сводиться вся ваша сквозная аналитика. Все эти 5-10-100 более мелких показателей должны вести именно к расчету ROI. Так, чтобы в конце отчетного периода вы смогли бы сказать — «Итак, мы имеем ROI 350% с рекламы в Яндекс-Директе, ROI 230% с рекламы в Гугл Адвордс, и ROI 50% с таргетированной рекламы вконтакте. Стало быть, мы отказываемся от таргета, чтобы не кормить этих дармоедов, а весь рекламный бюджет по максимуму переносим в Директ».

Вот если вы сможете так сказать — значит вы правильно настроили сквозную аналитику, и с её помощью отследили — какой источник рекламы дает вам прибыль, а какой её забирает.

Хорошо, мы выбрали показатели для контроля. Напомню, что это:

  1. Конверсия в заказ
  2. Конверсия в оплату

И из этих показателей мы в итоге высчитываем ROI. Давайте теперь посмотрим, куда и какой код надо вставить, чтобы правильно контролировать воронку.

Шаг #2 — Техническая настройка аналитики

Настройка utm-меток

Первым делом нам надо сформировать правильные ссылки для наших будущих рекламных источников. Чтобы отслеживать, откуда к нам пришли посетители, нам надо вставить в сслыки специальные метки. Они называются UTM-метки.

Если интересно, то UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module, и означает «Отслеживающий модуль Urchin». Была такая компания Urchin Software, которая и придумала эти метки, а потом её поглотил Гугл.

Сейчас utm метки используются как универсальный инструмент для отслеживая источников посетителей на ваши площадки. Сгенерировать ссылку с utm метками вы можете например вот здесь .

Просто придумайте названия для ваших источников трафика и впишите их в соответствующие поля. Я обычно использую только три обязательных поля — источник кампании (utm_source), тип трафика (utm_medium) и название источника (utm_campaign).

  • yandex &utm_medium=cpc &utm_campaign=yandex-direkt (источник трафик — яндекс, тип — оплата за клик, название — яндекс-директ)
  • http://yoursite.ru/?utm_source=google &utm_medium=cpc &utm_campaign=kms (источник трафика — гугл, тип трафика — оплата за клик. название — кмс).
  • и так далее

Так вы получите отдельные ссылки на все свои источники трафика. которые собираетесь настраивать. Далее вы сможете отслеживать их с помощью Яндекс-Метрики (я покажу как), или любой другой системы сквозной аналитики. Но Яндекс-Метрика бесплатная, поэтому будем пока рассматривать именно её.

Настройка целей в Яндекс-Метрике

Теперь мы переходим в кабинет Яндекс-Метрики . Если ваш сайт еще не подключен к этой системе, то обязательно подключите. Для этого вам надо будет просто указать адрес сайта и с помощью простой проверки подтвердить, что вы действительно являетесь его владельцем.

Теперь вам надо вставить этот код на все страницы, через которые будут проходит ваши посетители. Самый простой вариант обычно выглядит вот так:

  1. Страница вашего предложения (продающий лендинг)
  2. Страница «Спасибо за оформление заказа»
  3. Страница «Оплата прошла успешно» («Спасибо за покупку»)

Вот на эти ваши страницы вам и надо вставить полученный от Яндекса код счетчика. А после этого можно переходить к настройке целей. Я предпочитаю настраивать составные цели. Так мне кажется нагляднее.

Для этого в том же самом разделе «Настройки» выбираем пункт «Цели».

Затем нажимаем «Добавить цель» и выбираем типа цели — составная.

Теперь вам надо задать три шага, через которые будут проходить ваши посетители. Это три страницы, про которые мы говорили выше.

Теперь вам надо только сохранить эту воронку и начать получать данные для анализа. После того как вы запустите рекламу со всех источников, получите какое-то количество заказов и оплат — можно будет посмотреть, откуда именно пришли к вам клиенты.

Шаг #3 — Отслеживание показателей воронки

Напоминаю, что мы специально задали utm метки для того, чтобы отследить, откуда пришли именно покупатели, а не просто посетители. Количество кликов и посетителей, в конце концов, мы можем посмотреть и в самом кабинете рекламной системы.

Для того, чтобы увидеть, откуда пришли клиенты, мы переходим в раздел Отчеты — Стандартные отчеты — Источники — Метки UTM

Там вы увидите список всех utm меток, по которым к вам приходили люди за отчетный период. Выглядеть это будет примерно так.

Как вы видите, у меня было больше всего переходов по utm метке из янекс-директа, и еще по мелочи от партнеров.

Чтобы увидеть, из какого источника пришли именно покупатели — выбираем третий шаг нашей составной цели «Покупка» в списке целей. У меня это будет цель «Подписка».

На скриншоте ниже вы можете увидеть, что за сегодняшний день у меня больше всего конверсий принес источник «fixed» (это баннер на моем сайте). Конверсия составила 41%, как мы и видели выше. Еще были конверсии от партнеров, но немного.

Таким образом вы сможете увидеть, сколько посетителей к вам пришло, и из какого именно источника рекламы. Далее вы занесете все эти показатели в свою CRM или просто в файл excel, и там увидите наш самый главный показатель — ROI.

И на основании этого показателя вы будете принимать дальнейшие решения о том, в какой источник рекламы инвестировать больше денег, а в какой не надо инвестировать вообще (или надо его сильно улучшить перед инвестированием).

Заключение

Сквозная аналитика нужна для того, чтобы понимать, где в вашей воронке продаж «дыры», через которые утекают деньги. Слишком многие бизнесы проваливаются из-за того, что принимают неверные решения, потому что не видят ситуацию целиком.

Они вкладывают деньги в рекламу, которая не работает. Они переделывают лендинги, которые на самом деле давали отличную конверсию. Или вообще закрывают проекты, которые приносили бы отличный доход, даже после минимальных изменений воронки.

Надеюсь, что эта инструкция поможет вам обрести «рентгеновское зрение» и принимать только правильные решения.

Сохраняйте статью в избранное и делитесь с друзьями. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

В данной статье подробно расскажем, что такое сквозная аналитика, как ей пользоваться и как сэкономить деньги на рекламном бюджете. И как можно заработать , используя сквозную аналитику при настройке рекламной компании Заказчика. Если Вы активно рекламируетесь в разных каналах, но не можете посчитать эффективность всех этих мероприятий, и выяснить, что дает больше пользы? Для этого нужно настроить сквозную аналитику. , гостевые посты со ссылкой, соцсети - теперь все источники клиентов и заказов будут учтены. О том, с чего начать и как добиться такого результата, читайте далее.

  • сводный отчет или единый инструмент, в котором собрана статистика по всем рекламным каналам и проанализированы конверсии;

    • подробная картина того, откуда пришел клиент, и какой запрос он использовал;

    наглядный путь клиента от привлечения до суммы чека, которую он оставил у вас.

Что дает сквозная аналитика?

    CRM, веб-статистика и CallTracking становятся одним целым, и вы получаете понимание того, какие каналы работают лучше.

    Вы сможете влиять на воронку продаж.

    Вы увидите, какие инструменты не работают, и не будете тратить на них время и деньги.

  • Вы всегда знаете, сколько стоит заявка и посетитель.

    • Отчет сквозной аналитики дает возможность строить точные предположения относительно будущего вашего бизнеса.

    Продажи и онлайн-статистика дадут вам понимание того, как именно работает ваш механизм продаж, и что цепляет покупателя.

Сквозная аналитика экономит ваше время на сведении данных, когда ее выполняет специальный инструмент или специалист.

Особенности

  • Формирование воронки продаж должно происходить одновременно с внедрением сквозной аналитики. Не получится «впрыгнуть на ходу» - от этого может пострадать достоверность данных.

    • Сквозная аналитика полезна тем, что на каждом этапе движения покупателя к целевому действию есть свой показатель, и по нему вы сможете понять, эффективно ли ваше объявление, процент конверсии, повторные покупки и т. д. Нелогично судить о качестве объявлений по совершенным продажам - между этими этапами есть несколько промежуточных точек, и дело может быть в них.

    Именно с помощью сквозной аналитики вы начнете считать свой показатель ROI, и увидите, насколько хорошо окупились ваши инвестиции в рекламу.

    UTM-метки должны быть на всех источниках, чтобы распределить все посещения и действия четко по каналам.

Как реализовать?

Для сквозной аналитики вам понадобится специальный сервис типа «Яндекс.Метрики». и как настроить, читайте по ссылке. Сюда, в идеале, можно будет «подвязать» данные из многих источников: «Яндекс.Директ», Google AdWords, «Яндекс.Маркет», Facebook, «ВКонтакте», Google Merchant, а также, например, «Подарки.ру». Все это можно узнать у конкретного сервиса перед стартом работы. Например, список выше - это возможности Roistat, и это не все.

Roistat

Использование сквозной аналитики в Roistat

Предлагает статистику по 22-м показателям и 11 рекламных интеграций. Есть 14 дней бесплатного периода. Стоимость: от 177 до 1623 руб. в день, в зависимости от масштабов вашего бизнеса и количества проектов.

Внимание:

Плюсы сервиса состоят в том, что вы получаете пакетом полезные отчеты, здесь есть свой хороший CallTracking, простая интеграция с рекламными каналами и аналитика по различным каналам, удобные SMS-уведомления о тратах и прибыли, а также колебаниях ROI. Есть и минусы: несколько заумный интерфейс, интеграция с некоторыми CRM происходит с ошибками, прекращение работы означает получение данных в формате ХLS, и дальше как хотите.

Calltouch


Сквозную аналитику также предлагает сервис Calltouch. Здесь можно рассчитать бюджет под ваши потребности. Бесплатного пробного периода в сервисе нет, ориентировочная стоимость для небольшого проекта - 5400 руб.. Чтобы посмотреть интерфейс, нужна регистрация, которую одобряет менеджер сервиса в рабочие часы. Сюда вы можете «подвязать» данные «Яндекс.Метрики» и Google Analytics, чтобы получить расширенные данные по SEO. У сервиса есть своя статистика посещений, достойный CallTracking, а также возможность заказать доработку инструмента под личные потребности конкретного проекта. Из недостатков: акцент на звонках, интерфейс требует доработок, готовых интеграций нет.

Alytics

Сервис сквозной аналитики с автоматизацией контекстной рекламы, на которой ранее специализировался. Кроме того, с ним можно гибко интегрироваться с CRM, и сделать это бесплатно, если пополнить счет. Примерная стоимость для трех небольших проектов - 5100 руб.


Использование сквозной аналитики в Calltouch

Есть некоторые особенности: рекламных каналов для автоматического отслеживания мало, посещения отображаются только из данных Google Analytics (не с чем сравнить). Помимо прочего, сервис довольно молодой, и еще не все процессы отлажены.

Google Analytics

Можно все объединить в Google Analytics, но необходимы специальные знания или тот, кто будет контролировать весь массив данных, задавать параметры и делать правильные выводы. Это или по знакомству, или платно. Возможности достаточно широкие, потому обратить внимание на такой вариант однозначно стоит, даже за деньги. Еще несколько аргументов в пользу делегирования:

    работать с формулами сложно;

    тяжело «подружиться» с интерфейсом, если ты новичок, и конечная цель - сквозная аналитика;

    без коллтрекинга ничего не получится.

Как вывод: Google Analytics нужен большим проектам или перфекционистам с опытом.

Кому не нужно?

Есть такая специфика бизнеса, которой сквозная аналитика без острой надобности. Если вы продаете автомобили или квартиры, есть большой риск потерять клиента. Сквозная аналитика рассчитана на несколько более короткий цикл принятия решения и оценки результатов рекламных мероприятий. В этом случае затраты на сквозную аналитику могут оказаться неоправданно высокими. Если вы продаете высокомаржинальные товары, и дело объективно идет хорошо, вы ищете новый рынок сбыта, не зацикливайтесь на сквозной аналитике - не нужна она вам. Если ваш товар остропопулярный в короткий промежуток времени, и мода на него быстро проходит, быстро создавайте лендинги, «лейте» на них контекстную рекламу, и не думайте про сложную аналитику. Обычного отчета по заявкам вам хватит.

Отчет "Сквозная аналитика" предназначен для оценки эффективности каждого Вашего рекламного канала как в целом, так и в рамках рекламной кампании, ключевых слов, посадочных страниц и другое. В конструкторе отчетов вы можете увидеть все данные от расхода на рекламу и посещаемости вашего сайта, до обращений в вашу компанию и закрытия сделки.

С помощью отчета Вы можете сформировать прозрачную систему KPI для вашего отдела маркетинга или для подрядчика по размещению рекламы, спланировать проведение рекламных кампаний в наиболее эффективных рекламных каналах.

2 Какие данные отображаются в отчете?

  • количество показов рекламных объявлений или баннеров;
  • расход по данному каналу/кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords, либо по каналам по которым расход введен вручную;
  • количество уникальных звонков;
  • количество заявок с сайта;
  • общее количество лидов;
  • CPL (стоимость привлечения лида);
  • количество сделок, взятых продавцам в работу;
  • количество успешно закрытых сделок;
  • прибыль и выручку;
  • ROMI.
  • как изменяются показатели во времени;
  • стоимость привлечения лида, клиента, продажи, время на закрытие сделки и прочее.

3 Как подключить?

Доступ к отчету «Сквозная аналитика» определяется условиями Вашего тарифного плана на продукт «Коллтрекинг».

Для того чтобы получать оценку эффективности Ваших рекламных кампаний, необходимо настроить интеграцию с сервисами и , а чтобы отображались данные по заявкам с сайта - Для получения данных из CRM необходимо настроить интеграцию с соответствующей CRM. , .

4 Встроенные формы (шаблоны) отчета

Используйте встроенные формы отчета (шаблоны), чтобы оценить эффективность рекламных кампаний и каналов, оценить работу посадочных страниц Вашего сайта, затраты на рекламу в регионах:

  1. Площадки : расходы на рекламные площадки, визиты, количество лидов, стоимость лида и прочее. Найдите площадки, которые работают наиболее эффективно и соответствуют медиаплану;
  2. ROMI : показатели ROMI в разрезе рекламных площадок, количество сделок, прибыль от маркетинговой активности;
  3. Кампании : результаты рекламных кампаний в различных каналах продвижения. Посмотрите результаты и сравните их с запланированными, найдите наиболее эффективные кампании;
  4. Посадочные : эффективность работы «посадочных» страниц Вашего сайта (тех, на которых Клиенту предлагается купить продукт или услугу): посещаемость страниц (сеансы), конверсия сеансов в лиды и прочее;
  5. Каналы обращений : эффективность каналов обращений Клиентов в Вашу компанию. Отслеживайте, чтобы Клиенты использовали наиболее конверсионные для продаж каналы обращений;
  6. Регионы : затраты на рекламу, количество лидов и CPL по регионам и городам.
  7. Ключевые слова: наиболее эффективные ключевые слова, в контекстной рекламе, которые приносят вам продажи и обращения.

5 Как начать пользоваться отчетом?

Для того чтобы открыть отчет на сайте «Личный кабинет» выберите «Инструменты > Динамический коллтрекинг > Сквозная аналитика». Далее, выберите:

  1. название виджета ДКТ;
  2. выберите форму отчета в поле «Отчеты» см. рисунок 2.

Рисунок 1 - Страница сайта «Личный кабинет»

6 Из чего состоит отчет?

В отчете «Сквозная аналитика» отображаются график и таблица.

На графике отображается изменение показателей в динамике. Выбрав тот или иной показатель в таблице отчета Вы можете увидеть изменения этого показателя на графике. Например, на рисунке 2 показан график расходов по рекламным площадкам «Яндекс.Директ» (зеленый график) и «Google AdWords» (синий график).

Рисунок 2 – График отчета «Сквозная аналитика»

В таблице отчета отображаются показатели по каждому рекламному каналу, источнику, рекламной кампании, региону или посадочной странице. Структура таблицы (то есть перечень колонок и строк) соответствует выбранной Вами ранее форме отчета. Внешний вид таблицы показан на рисунке 3.

Вы можете изменить внешний вид таблицы, то есть определить порядок показа колонок и строк. Для того реализованы следующие настройки:

  • группировка данных;
  • отображение колонок;
  • фильтры данных.

Рисунок 3 – Таблица отчета «Сквозная аналитика»

7 Настройка структуры таблицы вручную

7.1. Группировки

Все данные отчета Вы можете сгруппировать, а также настроить порядок показа группировок в таблице. Максимальное количество (глубина) группировок данных – 5.

Например, на рисунке 4 показано окно настройки группировок, условия группировки, следующие:

  1. все данные отчета должны группироваться по кампаниям;
  2. данные о конкретной кампании должны быть сгруппированы по источнику (по названию сайтов, от куда Клиенты переходили на Ваш сайт);
  3. данные о каждом источнике должны группироваться по каналу продвижения.

Рисунок 4 – Настройка группировки данных

7.2. Фильтры

С помощью фильтров Вы можете отразить в отчете только определенные данные, например, посмотреть количество звонков, сделок и сумму продаж по конкретному рекламному каналу или набору рекламных кампаний.

На рисунке 5 показано окно настройки фильтра, условия фильтрации следующие: в таблице должно быть количество звонков и сделок по рекламе в Google.

Рисунок 5 – Настройка фильтров

7.3. Колонки

Вы можете показать или скрыть любые колонки в таблице отчета. Например, на рисунке 6 показано окно настройки отображения колонок, условия отображения – показать колонки «расход», «показы», «сеансы», «конверсия сеансов в лиды». В поле «Условия» отображен порядок следования колонок в таблице. Вы можете поменять порядок отображения колонок, перетащив названия колонок курсором мыши.

Рисунок 6 – Настройка колонок

8 Конструктор отчетов. Как применять?

Конструктор отчетов – это удобная функция для создания собственных форм отчетов, структуру которых определяете Вы. Как из частей конструктора можно собрать деталь, так и из перечня параметров отчета Вы можете выбрать те, из которых будет состоять Ваш отчет. Сохраните созданный Вами отчет и используйте его для получения обновленных данных.

Вы можете создать свою форму отчета, для этого на сайте «Личный кабинет» выберите «Инструменты  Динамический коллтрекинг  Сквозная аналитика». Далее, выберите:

  1. период формирования отчета, см. рисунок 1;
  2. название виджета ДКТ;
  3. нажмите «Создать отчет». Потребуется ввести название Вашей формы отчета, см. рисунок 7;
  4. настройте структуру таблицы вручную, так как Вам нужно;
  5. выберите «Сохранить изменения в отчете», см. рисунок 8.

Рисунок 7 – Ввод названия Вашей формы отчета

9 Как скачать отчет

Чтобы скачать таблицу отчета, Вам необходимо нажать на кнопку «Скачать», далее выбрать «Скачать отчет в CSV (уровень группировок данных)». Таблица с соответствующий глубиной группировки данных будет скачана в CSV-файл.

Рисунок 9 - Таблица отчета. Кнопка «Скачать»

10 Важные ограничения

  1. Загрузка данных с сервисов «Яндекс.Директ» и «Google Adwords» выполняется ночью за предыдущий день.
  2. В отчете автоматически не отображаются расходы по рекламным каналам, кроме указанных выше. Расход по данным каналам, например, по органическому (SEO) трафику вы можете ввести вручную в отчете или во вкладке Расходы. О том как ввести расход вы можете прочитать в подробном руководстве по ссылке ниже.