Метричен модел на приписване. Чрез последно непряко кликване

Време, когато можехте да работите само с един източник на трафик (като SEO) и все още работите добри продажби, отдавна ги няма. Днес само интегрираният подход осигурява наистина ефективен ръст на продажбите. Въпреки това, когато работим с множество източници, се сблъскваме с важен въпрос– каква роля играе всеки канал във веригата на взаимодействие на потребителя със сайта (многоканална последователност) и как да разберем важността на всеки канал? В крайна сметка зависи от разбирането:

колко инвестиции да инвестирате във всеки източник на посетители,
каква е възвръщаемостта от всеки канал,
как каналите взаимодействат един с друг.

Обърнете специално внимание на взаимодействието. Например потребителите от социалните мрежи може да не направят покупка веднага след прехода, а в същото време социална медияинформирайте посетителите за вашата компания и след последващи взаимодействия, например чрез контекстно рекламиране, посетителите правят покупка.

Правилата, по които стойността на завършена реализация се разпределя между каналите, се наричат приписване. Знаейки кои канали е използвал посетителят, можем да присвоим по-голяма или по-малка стойност на всеки от каналите (или един от тях) и въз основа на тази оценка да вземем решение за ефективността на канала.

Може да има много модели на приписване, най-често срещаните са:

Можете да изберете модел на приписване в отчета Приписване → Инструмент за сравнение :

Написахме повече за инструмента в статията по-долу; първо, нека да разгледаме кои са основните модели на приписване.

1. Приписване на последно кликване

IN в такъв случайЦелият кредит за реализация се приписва на последния източник на потребителски контакт със сайта. Ясно е, че това не е съвсем правилно, тъй като в почти всички сайтове, дори и тези, предлагащи много евтини продукти, потребителят обикновено прави 2-3 прехода преди преобразуване.

За сайт със скъп или сложен продукт може да има значително повече такива преходи, тъй като потребителят мисли, сравнява и се запознава с информация за продукта.

2. Приписване въз основа на най-новото индиректно кликване

Този модел на приписване се използва по подразбиране в Google Analytics. Цялата заслуга за реализация се приписва на последния канал, ако не е директно посещение (например от отметки или въведено в реда URL адрес на браузъра). В случай на директно посещение на сайта, стойността на реализацията се присвоява на предишния канал. Логиката е съвсем проста - ако потребител дойде при вас от отметки, това означава, че в началото той трябва да е научил отнякъде за вашия сайт.

3. Приписване с първо кликване

Какво е изграждане на връзки в SEO Както подсказва името, това е обратното – цялата стойност на конверсията се присвоява на първия канал, който е позволил на посетителя да разбере за вашата оферта.

4. Първо и последно кликване

Стойността се разделя поравно между първия и последния канал, върху който потребителят е кликнал във веригата, довела до реализацията.

5. Линеен модел на приписване

Стойността на реализацията се разделя поравно между всички източници, върху които е кликнал потребителят.

6. Модел на приписване, отчитащ актуалността на взаимодействието

Колкото по-близо е един канал до момента на преобразуване, толкова по-голяма е стойността му. Значимостта на всяко взаимодействие намалява с увеличаването на времето до реализация.

Google Analytics изготвя отчети за оценка на приноса на всеки източник на трафик

Разбирайки важността на правилното оценяване на всеки източник на трафик и познаването на основните видове приписване, можем да се обърнем към специални отчети на Google Analytics:

Вече гледам Главна информацияв раздела "преглед" , можем да композираме за себе си общо разбиранекак източниците на трафик взаимодействат помежду си. Всеки източник е обозначен с цветен кръг; ясно виждаме какъв процент от трафика „се пресича“ - това означава, че посетителят е използвал няколко източника, преди да направи покупка.

Моля, обърнете внимание - отляво горен ъгълЕкранната снимка съдържа данни за свързани реализации.

Свързаните реализации са посещение от някакъв източник, който е бил в началото или в средата на веригата от посещения, но не и в края, т.е. броят на взаимодействията, които не са довели до реализация, но са участвали във веригата.

Както можете да видите на екранната снимка, от 744 реализации, 423 (повече от половината) са имали подготвителни посещения. Източниците, предоставили тези посещения, не са довели до директна продажба, но с голяма степен на вероятност можем да предположим, че без тези свързани реализации не би имало самото преобразуване, което генерира доход.

важно!Отчетът за многоканалните фунии използва модел на приписване на последното кликване, за разлика от всички други отчети, които по подразбиране използват последното непряко кликване.

За по-подробна оценка на свързаните реализации за всеки източник има специален отчет, наречен - „Свързани реализации“ :

Например, на екранната снимка ясно виждаме, че кликването върху връзки ни е дало 48 реализации през посочения период, в допълнение към това още 58 пъти този източникбеше междинна стъпка за потребителите, които в крайна сметка осъществиха реализация.

Когато е конфигуриран е-търговиятози отчет ще ви помогне много по-точно да оцените приходите от всеки източник на трафик. Както можете да си представите, това е много важно, когато решаваме в кои източници си струва да инвестираме. Можете, разбира се, да се съсредоточите върху броя реализации без електронна търговия, но, разбира се, това е по-малко точен показателпри формиране на рекламен бюджет.

За да оцените по-подробно как взаимодействат източниците на трафик, трябва да отидете на отчета „Основни фунии за реализация“ :

Това показва всички комбинации от източници, довели до преобразуването.

Например:

Допълнителни отчети, които ще ви помогнат да разберете по-добре веригата от посещения до момента на реализация - „Време до реализация“И „Дължина на последователността“. В тях ще видите статистика за броя на дните от момента на посещението до момента на конверсията и броя на посещенията от всякакви източници до момента на конверсията.

Google Analytics също ни дава възможност за сравнение различни моделиприписване Преобразуване→Приписване → Инструмент за сравнение на модели :

Този инструмент ви позволява да разберете по-добре разликата между различни опцииприписване и визуално виждане на стойността на всеки канал на различни етапи.

Например, нека сравним модела на приписване за последно кликване, първо кликване и линейно приписване:

Забележка: безплатно търсене, ако измерваме конверсията само по последното взаимодействие, тя губи директен каналтрафик. Собственикът на сайта, като види такъв доклад, веднага ще извика: SEO специалистът не работи добре!

Но, сравнявайки с други модели на приписване, ще видим, че трафикът от търсене е най-мощен за първото взаимодействие, т.е. Именно от този канал реалните клиенти ще научат за вашия уебсайт. Важност трафик от търсенепотвърждава и линеен моделприписване, където делът му също е най-висок.

Имайте предвид, че сравняването на приписванията ви позволява да разгледате успеха на всеки канал от различни гледни точки, но за да сравните каналите един с друг и да оцените успеха на всеки от тях, трябва да изберете един модел на приписване.

Например:

- за краткосрочна кампания, насочена към незабавна покупка - чрез последен клик;

- за SMM кампания, която повишава цялостната информираност - с първо кликване и т.н.

Можете също така да създадете свой собствен уникален модел на приписване в Google Analytics, но трябва да отделите доста време за създаването му и първо да оцените стандартните модели.

Ако сериозно се отнасяте към бюджетирането и оценката на това как всеки източник допринася за успеха на вашия бизнес, не можете без многоканални фунии и измерване на приписването. Трябва да разберете важността на канала, а не само неговия принос към директните продажби.

Обърнете внимание на тези Google отчетиАнализи, работа с тях и различни опции за приписване - това ще ви помогне да използвате всички канали за трафик по-ефективно и интелигентно. Въз основа на тези отчети можете интелигентно да планирате рекламния си бюджет в различни канали.

Откъде идва трафикът? Анализ стъпка по стъпкаизточници на трафик на сайта

Видове източници на трафик в Yandex.Metrica

Изходните доклади съдържат подробна информацияза това откъде идват посетителите на сайта.

Metrica 2.0 има следните типове източници на трафик:

Преходи от търсачките;
Рекламни преходи (Metrika знае най-много за директните кампании, тъй като е създадена за тях. За други рекламни системи етикетите често трябва да бъдат конфигурирани);
Следвайте връзки в уебсайтове;
Преходи от социалните мрежи;
Директни посещения;
Вътрешни проходи;
Преходи от запазени страници (страницата се записва не като отметка, а локално, като файл);
Преходи от пощенски списъци(за да конфигурирате показването на преходи като отделен източник на трафик, трябва да използвате тагове във връзки от имейли).

Няма да разглеждаме всеки източник подробно, нека преминем направо към отчетите.

Отчетите за източници са най-интересни за оптимизаторите, тъй като ви позволяват да наблюдавате напредъка на уебсайта. За всеки, който популяризира уебсайт, отчетите за източници ще му помогнат да го направи по-ефективно, да спести бюджет и да приеме правилни решенияпри избора на канали за промоция.

В тази статия ще разгледаме основните моменти от анализа на ефективността на източниците на трафик. Особено внимание към търсенето и рекламата, тъй като там обикновено се харчат най-големите бюджети.

Отчети за пътя към източниците в Metrica 2.0:

Metrica 2.0 има богати възможности за анализ на трафика. Чрез персонализиране на отчетите можете допълнително:

Изберете цели изградете отчет за източниците на трафик за конкретна цел. За да оцените ефективността на трафика, трябва да зададете цели.
Сегментиране на данни и сравняване на сегменти. Например, за различни източници, сравнете: броя на завръщащите се и новите посетители, отказите, обемите мобилен трафики така нататък.
Изберете модел на приписванеи намиране на първични и вторични източници на трафик.

Yandex.Metrica: Резюме

Да вземем за пример онлайн магазин за отоплителни системи.

Отчетът, с който трябва да започнете да анализирате източниците на трафик, е „Източници, Резюме“. Съдържа обща (обобщена) информация за всички източници на трафик. В Резюме всички източници са групирани по тип (8 вида, вижте по-горе). Други доклади предоставят по-подробна информация за отделните видове източници.

Докладът „Източници, резюме“ дава общата картина: какви видове източници носят трафик и в какъв обем. Ето как изглежда обобщеният отчет по подразбиране:

Да разбера какъв процент от трафика идва от всеки тип източник?, превключете показването на графиката към кръгова диаграма:

Сега можете да видите кой е героят: кликванията върху рекламите представляват 67% от трафика. На второ място със значително изоставане са преходите от търсене – 14%. На трето място са директните посещения, 9% от трафика. Сега имате представа какви видове източници носят трафик към онлайн магазина за отоплителни системи.

Нека разгледаме таблицата под графиката за повече подробности. поведенчески факториза източници от всеки тип:

Важно: ако Резюмето не съдържа никакъв тип източник, тогава то или изобщо не носи трафик ( например не се използва реклама), или не е конфигуриран ( в случай на разделяне на трафика от пощенските съобщения са необходими специални тагове във връзките от писма).

Друга полезна опция е превключвателят „модел на приписване“:

За анализ на реализациите е по-добре да използвате „последно значимо“ приписване, за да идентифицирате източника на реализациите.

Когато анализирате преобразуването от реклама, можете да активирате приписването на „първо кликване“. Рекламата обикновено е първият източник, чрез който новите посетители идват на сайта (те се запознават със сайта и след това могат да се върнат на сайта, например с директно посещение).

Приписването на първо кликване е необходимо за сайтове, където покупките не се правят при първото посещение. Обикновено това са сайтове, предлагащи скъпи стоки, или комплексни услуги. Когато вземат решение за покупка, клиентите се нуждаят от време, за да обмислят всичко.

За онлайн магазин на сравнително евтино оборудване би било подходящо приписването „последно значимо“. Получаваме следната картина на ефективността на източниците:

Конверсията от реклама е по-ниска, отколкото от търсене. Изводът е, че може би рекламната кампания не е конфигурирана правилно и показва сайта с неподходящи реклами. За да може рекламата да донесе не само трафик, но и реализации, разработването на рекламна кампания трябва да бъде поръчано от професионалисти.

Тъй като процентът на преобразуване на трафика от търсене е по-висок, онлайн магазинът трябва да помисли за оптимизиране на уебсайта и промоция в органичното търсене. Коя търсачка е по-добре да се рекламира? За отговор отидете на следния отчет: „Източници > Търсачки“.

Източници > Търсачки

Така че трябва да разберете Коя търсачка носи най-много трафик към вашия сайт?и колко лоялни са тези посетители към сайта. По подразбиране отчетът Източници > Търсачки изглежда така:

Веднага виждаме, че 87% от трафика идва от Yandex. След това разглеждаме поведенческите фактори за търсачките:

Вижда се, че доста лоялен трафик, който се интересува от сайта, идва от Yandex.

Нека проверим кои посетители на търсачките са използвали за конвертиране, използвайки целта „Купете с 1 кликване“. Отново изберете целта от падащия списък и вижте реализацията:

Конверсията от Yandex е по-висока, целевите посещения също са преобладаващо мнозинство. Ето защо, на първо място, трябва да се погрижите за популяризирането на вашия сайт в органичното търсене на Yandex, тъй като определено има целевата аудиториякойто е готов да закупи стоки в онлайн магазин за отоплителни системи.

И за какви запитвания трябва да рекламирате?? За отговор вижте отчета за фразите за търсене.

Източници > Фрази за търсене

Докладът съдържа фрази за търсене, довели до сайта. За удобство можете да изберете само онези заявки, които са последвани от Yandex. Ние прилагаме сегментирането „Източници > Последен значим източник > Търсене > Търсачка > Yandex”:

Получаваме таблица със заявки, които идват от Yandex:

Но не бързайте да копирате заявки до семантично ядро. Сред заявките можете допълнително да разграничите тези за преобразуване. Отново изберете целта „Купете с 1 кликване“ от списъка с цели и получете графика на реализациите:

По този начин те „продават“ заявки, съдържащи конкретни моделиоборудване. Подредихме търсачките, сега нека да преминем към рекламата.

Поведенческите фактори са добри и приблизително еднакви. Коя рекламна система работи по-добре?Отново изберете целта „Купете с 1 щракване“ от падащия списък. Нека получим преобразуването с помощта на рекламни системи:

Все пак Yandex.Direct печели с по-високи проценти на реализация и повече целеви посещения. Сега трябва да преминем към анализ на рекламни кампании.

Трябва да анализирате подробно кампаниите на Adwords в Google Analytics. Metrica не е подходящ за това, дори не опитвайте. В Metrica можете и трябва да анализирате в детайли кампаниите в Direct (той е създаден специално за тази цел).

Източници > Директно резюме

В доклада Direct Summary виждаме колко трафик носи всяка кампания?:

Сега изберете целта „Купете с 1 щракване“ и вижте кои кампании носят точно насочен трафик. Когато изберете цел, картината се променя:

Кампанията за Русия, която носи най-голям трафик, е на 4-то място по брой таргетирани посещения.

Важно: това не е този, който носи най-много трафик, а този, който носи най-насочените посещения. Защо не реализации? Защото конверсията е относителна стойност и лесно може да бъде подведена.

Сега нека видим как се представят същите кампании през ноември и декември. Нека приложим сравнението „с ръчно зададен сегмент“:

Нека го настроим необходим периодвъв втория сегмент и включете дисплея в колони (за визуално сравнение):

Сравнителната графика показва как процентите на реализация са се променили по кампания. Ако е необходимо, сравнения могат да бъдат направени във всеки един от отчетите на източника.

Източници на трафик в Yandex.Metrica: резюме

Анализът на източниците на трафик трябва да започне с отчета „Източници, обобщение“. Има обща картина на източниците на трафик. Картината, макар и обобщена, е показателна за разбиране на приноса на всеки източник за популяризиране на уебсайта. Ако имате конфигурирани цели, можете да видите точно в Резюмето кои типове източници работят най-добре.

След Резюмето преминаваме към отделни доклади. В доклада „Търсачки” разбираме по-подробно кои система за търсененоси най-много целеви трафики в коя търсачка трябва да рекламирате. В отчета „Фрази за търсене“ разглеждаме заявките, довели посетителите на сайта.

Това е най-основното нещо, което можете да разгледате като източници на трафик в Metrica 2.0.

Всяка година конкуренцията на пазара се засилва, което принуждава предприемачите буквално да се борят за всеки посетител на уебсайта. Ето защо стратегиите, базирани на поведение, са в челните редици на потребителския маркетинг. Това в крайна сметка ви позволява да увеличите приходите и да увеличите броя на клиентите. Въпреки това, за съжаление, много търговци и собственици на уебсайтове просто игнорират това ценна информацияза потребителското поведение.

Началото на пътя на реализация на посетител на уебсайт вече може да лежи в платени медии, онлайн реклама и офлайн точки за контакт (флаери, сувенири, от уста на уста). Единственият начин да разберете кои канали наистина стимулират реализациите е да използвате интелигентни показатели.

Въвеждане на атрибуцията

Приписването е определянето на източника на трафик, който е довел до реализация (целево действие или продажба).

Да приемем например, че клиент вижда вашата реклама в любимия си новинарски сайт, но не предприема никакви действия. По-късно го вижда в една от социалните мрежи, кликва върху рекламата, но няма увеличение на конверсията. В крайна сметка той вижда призива ви за действие на друг сайт, отива на страницата и предприема целевото действие. Приписването ви позволява да проследите този процес, да идентифицирате най-много ефективни каналии в съответствие с получената информация да изгради маркетингова стратегия.

Има три основни стъпки за включване на приписването във вашата маркетингова кампания.

Изберете модел на приписване.

Има много опции, но най-използваните са следните:

Последно кликване. Според скорошно проучване 80% от рекламодателите използват този модел на приписване, въпреки факта, че смятат, че не е достатъчно ефективен. Конверсията се влияе най-много от различни фактори, но този модел покрива всички канали, които са „издърпали“ клиента във фунията на продажбите. Потребителят видя една и съща реклама на четири различни сайта - интересът му продължи да расте след всяко гледане, но само на последния сайт клиентът реши да предприеме целевото действие.
Първо щракване.Този модел е обратна проекция на предишния. В този случай „главната“ реклама се счита за първата, върху която е кликнато. потенциален клиент, дори ако действието му не е довело до незабавно увеличаване на конверсията.
Първо и последно кликване.Същността на този модел се свежда до факта, че първата реклама събужда интереса на потребителя, а последната го насърчава да предприеме действие.
Равни права.Според тази концепция всички реклами, поставени и гледани от клиента, получават еднаква стойност.
„Пълна“ фуния за продажби.В този случай всеки елемент от пътя на реализация на потребителя има значение. Можете дори да определите в проценти колко важна е първата реклама, каква е ролята на имейл маркетинга и накрая, призива за действие, благодарение на който в крайна сметка целевото действие е изпълнено. Това ви позволява да класирате важността на всеки елемент от вашата маркетингова кампания.

Трябва да тествате различни моделиза да определите кой работи най-добре за вашия бизнес.

Намерете платформа за приписване.

В зависимост от типа кампания, която провеждате, приписването може да бъде вградено в системата, която използвате. Ако това не е така, винаги имате възможност да използвате различни услугиНапример инструментите за пренасочване AdRoll и Perfect Audience имат тази функция, вградена в системата, както и Facebook и Double Click Campaign Manager на Google.

За да постигнете максимална функционалност на приписването, можете да използвате платформи за анализ като Google Analytics, IBM Digital Analytics и Adobe Site Catalyst. Като алтернативен вариантМожете да наемете специалист по приписване, който да ви помогне да разберете този процес.

Можете също така да разберете ефективността на канала с помощта на джаджи. Например, поради факта, че клиентът взаимодейства с джаджи: кликва върху „кръста“, отива на препоръчания в изскачащия прозорец или оставя контакти.

Системата Google Analytics ще изчисли целевото действие (от което се нуждаете) и ще намери неговия източник. По този начин можете да разберете, че Yandex Direct например ви е донесъл 1 имейл от клиент чрез .

Научете повече за това как уиджетите помагат за изграждането на фунии за продажби и измерване на ефективността на канала.

А/ бтестването с помощта на приписване ще ви помогне да разберете по-добре клиента.

Приписването, комбинирано с A/B тестване, ви позволява да обърнете внимание на онези канали, които се представят най-добре, както и да тествате различни маркетингови елементи като призив за действие, дизайн, използване изгодни предложенияи т.н. По същество това ви позволява да разберете как вашите действия влияят на целия цикъл на продажбите.

За да се определи кои елементи на кампанията са по-ефективни, се препоръчва да се вгради приписване във всеки от тях. Списъкът включва социални медии, пренасочване на реклами, имейл маркетинг, директна реклама и др. В резултат на това ще знаете със сигурност, че „този банер на този сайт или тази верига от писма общо генерира X сума на дохода“.

Приписването ви позволява да разберете по-добре пътя на реализация на вашите клиенти, а това от своя страна ще ви помогне да изчислите правилно разходите и да оптимизирате маркетинговата си стратегия.

Как си взаимодействат рекламните канали помежду си? Какъв е най-добрият начин за разпределяне на средствата между тях? Трябва ли да го изключа? рекламна кампания, ако не носи реализации? На всички тези болезнени въпроси може да се отговори чрез изучаване на поведението на потребителите и пътя им към покупката. В тази статия ще ви покажа как да направите това с помощта на асистирани реализации и сравнение на модели на приписване в Google Анализ.

Какво представляват асистираните реализации?

Ефективните канали привличат потребители, които извършват целеви действия на сайта (транзакции, регистрации, поръчки обадете се обратнои още - всичко зависи от метода на монетизиране на проекта). В същото време понякога едно взаимодействие със сайта е достатъчно, за да може посетителят да преобразува, но не винаги. Правилото „седем докосвания“ работи по-често - следователно за всеки етап от фунията на продажбите, която използват отделен инструмент. Например дисплейната реклама помага на потребителите да научат за вашия продукт, докато рекламата в мрежата за търсене привлича вече заинтересовани потребители.

Свързани реализации— целеви действия, при които анализираният канал е бил спомагателен източник (т.е. окончателното взаимодействие е настъпило след прехода от друг канал). Представете си, че продавате детски играчки.

1. Потребителят видя медийна рекламаи отиде на вашия сайт. Сред асортимента на онлайн магазина той хареса играчка миньон, но потребителят не завърши транзакцията, защото по това време не се интересуваше от покупка (това се случва често с банерна реклама - прочетете).

2. Седмица по-късно този посетител беше поканен на рожден ден и си спомни играчките на вашия сайт. Търсих „играчка миньон“ и видях вашата. реклама при търсенеи запази сайта в отметките на браузъра си, за да го намерите бързо, след като получите заплатата си.

3. Накрая, по време на третото директно посещениепотребителят поръча играчка. Всеки Google реализацииАнализът по подразбиране присвоява стойността си на последния индиректен източник на посещение, в нашия случай реклама в мрежата за търсене. В същото време в общите отчети няма да видим, че дисплейната реклама е един от факторите, поради които потребителят е купил играчка на вашия уебсайт.

Ако някой от вашите канали или източници няма редовни реализации Google отчетиАнализ - не бързайте да го изоставяте, това може да бъде ключов етап в пътя на потребителя към покупка.

Как да видите подпомогнати реализации с Google Анализ?

За да разберете дали даден канал или източник е допринесъл за пътя на реализация на потребител или не, използвайте отчета за многоканалните фунии. За да направите това, отидете в раздела „Отчети“ и в левия панел изберете „Конверсии“ - „ Многоканални последователности». 1. В подпозиция „Общ преглед“ можете да видите общо резюме и визуализация на връзката между различните източници на преобразуване.
2. В подточка „Свързани реализации“ можете да видите директна информация за каналите на свързани реализации, тяхното количество и стойност:
3. В раздела „Време до преобразуване“ има предоставено полезна информацияза да разберете колко дни са необходими на вашите потребители, за да вземат решение за покупка. Тази информация може да се използва за настройки за качестворемаркетинг.
Моля, обърнете внимание, че редът „12-30 дни преди преобразуването“ показва сбора от целевите действия за анализираните дни. Като щракнете върху плюса до реда, ще видите по-точна информация.
4. Последният подточка е „Основни пътища за реализация“. Това показва информация за това колко взаимодействия правят потребителите със сайта, преди да направят покупка и какви канали използват. В нашия пример водят директните посещения и рекламата при търсене. Това не са всички възможности за анализиране на свързани реализации, които Google Analytics предоставя. След това ще разгледаме инструмента за сравнение на модела на приписване.

Какво е приписване и какви модели съществуват?

Приписванее разпределението на стойността на реализацията между всички потребителски взаимодействия със сайта преди извършване на транзакция.

Както вече писах, по подразбиране отчетите на Google Analytics присвояват стойност на последното непряко потребителско взаимодействие със сайта. Тази информация ще бъде полезна, ако потребителят най-често взема решение за покупка след първото взаимодействие. Например дисплейната реклама за услуга за доставка на пица може да доведе до реализации още при първото посещение на сайта.

Нека разгледаме подробно всеки модел, използвайки илюстрации от презентацията на Google.

100% от кредита за реализация се присвоява на първото взаимодействие. Този модел е много подходящ за измерване на ефективността на дисплейната реклама, тъй като целта му е да запознае потребителя с вашата оферта.

Във веригата от взаимодействия 100% от кредита за реализация се приписва на последния канал, дори ако това е директна връзка към сайта.

3. Модел на Google Ads Last Click

Последно кликване върху Google рекламаРекламата получава 100% от стойността на реализация.

На всяко взаимодействие се присвоява една и съща стойност на реализация. Този модел може да се използва, когато всяка точка на взаимодействие на потребителя със сайта е еднакво важна.

Колкото по-близо е взаимодействието до момента на завършване на целевото действие на сайта, толкова по-голяма е стойността му.

На първия и последния канал във веригата от взаимодействия ще бъдат присвоени 40% от стойността, останалите 20% ще бъдат равномерно разпределени между останалите канали. Този моделще бъде полезно, ако се интересувате както от първото взаимодействие, когато потребителите за първи път са научили за вашата оферта, така и от последното взаимодействие, когато целевото действие е извършено на вашия уебсайт.

С този модел вие независимо разпределяте стойността на реализациите между взаимодействията. Можете да създадете такъв модел директно в интерфейса на Googe Advertising.

Този модел е наличен в Google Marketing Platform. Той разпределя стойността между всички сесии във веригата въз основа на корелацията между присъствието на източника във веригата и преобразуването на веригата.
Моделът, управляван от данни, може да се използва само в акаунти с голямо количество данни (минимум 20 хиляди кликвания и 800 реализации за 30 дни).

1. Изберете в горен панелелемент „Отчети“, след което в лявото меню следвайте пътя: „Конверсии“ - „Приписване“ - „Инструмент за сравнение на модели“.

2. Изберете цели, които ви интересуват. Например, може да не вземете предвид свързани действия, като добавяне на артикул в количката си, а само транзакции.

3. В прозореца за преглед изберете колко дни преди преобразуването да се вземат предвид за анализ (от 1 до 90 дни).

4. След това трябва да изберете модела на приписване, с който ще бъде изграден отчетът.

4.1. Можете да изберете един от моделите на приписване по подразбиране.

4.2. Можете също да създадете свой собствен модел на приписване или да импортирате готов такъв от Google ГалерииАналитичност.

4.3. Друг важна функция— избор на няколко модела на приписване (максимум три). Например, нека вземем модели на приписване за последното и първото взаимодействие.

5.1. По подразбиране можете да анализирате по източници, канали и техните групи.

5.2. Също така имате възможност да изберете произволен параметър от списъка с източници на трафик, потребителски параметриИ Данни на Googleреклама. 6. И накрая, можете да сегментирате отчета. Например, сравнете реализациите, възникнали в резултат на реклама при първото или последното взаимодействие.
Като приложите избраните по-горе сегменти, ще получите отчет следващ тип:
Вече научихте как да използвате инструмента за сравнение на модели на приписване.

Приписване на продажбитее инструмент, който ви позволява да проследявате приноса на всеки включен рекламен канал въз основа на целевите действия на конкретен потребител.

Целевите действия могат да бъдат представени чрез следните операции:

онлайн регистрация;
покупка на стоки/услуги;
получаване на информация за контакт.

Подробна дефиниция на приписването разкрива процеса, чрез който търговците определят кои инструменти носят най-голяма печалба на съответната фирма. Като заключение, средствата се инвестират в най-обещаващите варианти за увеличаване на ROI.

Модел на приписване- това е наистина перфектно решениеда изградите рекламен план, който ви позволява да използвате най-ефективната стратегия. Работата му се основава на доказани инструменти, които позволяват да се правят инвестиции без страх от непредвидени ситуации. С помощта на правилно конфигуриран модел на приписване можете да записвате приноса на всеки маркетингов канал, като същевременно рационално разпределяте бюджета.

Приписване в Yandex Metrica

Когато използвате различни инструменти за приписване, можете да персонализирате отчета, като използвате източници на трафик. При създаване на отчет може да се предостави информация за три източника за всеки потребител:

първи;
последно;
последното е значимо.

Метриката за моделите Last Significant и First Click използва хронологията на сърфирането на потребителя.

Нека анализираме този пример:

Потребителят посети уеб ресурс чрез контекстна рекламна връзка, направи няколко прехода през страниците на сайта и напусна. След известно време влязох отново в сайта, но използвайки резултатите от търсенето. И по-късно той се появи отново, като преди това въведе адреса в реда на браузъра и направи поръчка. Както можете да видите, потребителят посети сайта три пъти.

За да се разпознае точният източник на реферала, трябва да се използват различни модели на приписване:

Целта на този модел е подходяща за ресурси със забавено преобразуване, тоест когато потребителят мисли за целевото действие (например: онлайн регистрация) и по време на мислите си той може да се върне на сайта, използвайки други източници на трафик. Освен това моделът може да се използва, ако трябва да разберете кой източник привлича повече посетители.

Този модел използва историята на потребителя, т.е. взема се източникът на трафик от първоначалното посещение. Всички следващи посещения ще бъдат насочени към оригиналния източник. Примерът показва посещение от потребител, който е кликнал върху реклама.

Когато използвате този модел, всяко посещение на Metrica ще идентифицира източника на прехода в текущия период от време, без да взема предвид историята на посещенията на потребителя. В примера виждаме три посещения, всяко от които има личен източник:

Освен това моделът може да се използва за технически анализуеб ресурс. Пример за това е идентифицирането на страници, които нямат брояч чрез анализ вътрешни преходи.

Последен значителен преход

Този модел дава възможност за най-точно изчисляване на преобразуването. В този случай източниците могат да бъдат разделени на две групи: значими и вторични (незначителни).

Трафикът, използващ незначителни източници, се осъществява чрез преминаване към уеб ресурс от запазени страници, използвайки адреса и вътрешни преходи, които от своя страна попадат в по-значим предишен източник, което дава възможност да се провери по-подробно неговата ефективност.

Пример за източниците на първото и второто посещение е представен от значими опции - реклама и търсене. Освен това източникът на първото посещение не може да бъде променен. Източникът на третото посещение е незначителен (директно посещение). В това отношение посещенията на потребителите попадат във втория значим източник - търсенето:

Този модел на приписване също е страхотен за уебсайтове с бързи реализации в рамките на едно и също посещение.

Когато използвате инструмента за сравнение на модели, можете да анализирате въздействието на различни модели на приписване по отношение на стойността на маркетинговите канали. Броят и стойността на реализациите за всеки даден канал ще зависи от използвания модел на приписване. Каналът, който се появи в самото начало на промоцията за реализация, с използването на модела „Първо взаимодействие“, стойността ще надвиши нивото на модела „Последно взаимодействие“.

Има редица предимства от подобреното приписване на връзки:

1 Получаване на индивидуална статистика за различни връзки (връзки) на една и съща страница, които водят до един и същи сайт. Например, ако страницата съдържа две връзки, водещи към секцията „Свържете се с нас“, ще ви бъде предоставена информация за всяка от тях.
2 Проследявайте бутони, действия и менюта, които използват JavaScript, за да функционират.
3 Разпознаване на елементи, които препращат към няколко различни уеб ресурса. Пример за такъв елемент: бутонът „Търсене“.

Как да извършите подобрено приписване на връзки на страницата

Трябва да добавите съответния таг към вашия код за проследяване, който е показан по-долу като пример и е маркиран в червено. Местоположението му трябва да е след командата, която създава проследяващия обект.

ga("създаване", "UA-XXXX-X");

ga("изискване", "linkid");

ga("изпрати", "изглед на страница");

За да получите изключително точна статистика, е необходимо да присвоите индивидуален идентификатор на елемент на всяка връзка в уеб страница.

Активиране на подобрено приписване на връзки в отчетите

Веднага след като кодът бъде актуализиран, трябва да активирате подобрено приписване на връзки в настройките на уеб ресурса:

Фиг.4. Google Analytics. Подобрено приписване на връзки

Подобреното приписване на връзки ви позволява да включвате най-разширените статистически данни в отчетите, като същевременно ви позволяват да наблюдавате данните отделно за всяко кликване, адресирано до целевата страница.